Histoires d'éditeurs: PAYBACK

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Tim Seewöster, directeur de Digital Partnermanagement & Digital Sales, PAYBACK Nous sommes ravis de vous présenter un autre éditeur eBay Partner Network : PAYBACK. PAYBACK est le plus important programme de fidélité multipartenaire au niveau international, et la plus grande plateforme marketing multicanal au monde. En Allemagne, en Inde, au Mexique, en Pologne et en Italie, les consommateurs peuvent utiliser PAYBACK pour collecter des points dans plus de 600 enseignes. Ils peuvent ensuite échanger ces points contre des bons d'achat, des cadeaux ou des miles Lufthansa. Les points peuvent également être reversés à une association caritative. En 2013, les titulaires de cartes PAYBACK ont collecté des points équivalant à un total de 183 millions d'euros et échangé 96 pour cent de ces points ! En tant que plateforme marketing multicanal, PAYBACK communique sur tous les canaux (hors ligne, en ligne et via les appareils mobiles). Ce faisant, elle fournit la combinaison optimale de couverture et de personnalisation.

Comment travaillez-vous avec eBay Partner Network ? Nous utilisons eBay sur trois canaux : en ligne, hors ligne et via les appareils mobiles. En ce qui concerne le canal hors ligne, nous utilisons des courriers imprimés qui sont envoyés environ 60 millions de fois par an. Un même courrier peut circuler jusqu'à 12 millions de fois. Sur notre site Web, nous intégrons eBay à chaque campagne et à chaque niveau de produit. eBay fait également partie de notre stratégie mobile, par exemple dans notre application mobile. Les utilisateurs peuvent ainsi collecter des points à partir de leurs appareils mobiles.

Quels sont les aspects d'eBay Partner Network que vous appréciez le plus ? J'apprécie tout particulièrement le support très professionnel fourni par l'équipe eBay Partner Network. Le modèle de rémunération est également équitable, transparent et facile à comprendre.

Le système de gestion de campagnes d'eBay ne pousse pas à la diffusion globale. Il vise au contraire à guider le processus de décision d'achat de l'utilisateur. Cette philosophie est très importante, à la fois pour nous et pour nos partenaires. Nous soutenons la migration d'eBay vers une approche plus ciblée, sur la base d'analyses comportementales visant à identifier des personnalités spécifiques qui devraient générer des marges plus importantes. Nous avons connu des expériences positives avec cette approche, et nous mettons tout en oeuvre pour l'exploiter pleinement.

Quels sont les avantages des outils ? Le principal avantage d'eBay, c'est le niveau de détail de ses rapports. Ces données permettent d'effectuer des analyses extrêmement poussées. Si je veux savoir qui a acheté un objet particulier à une heure et un endroit spécifiques, l'outil s'avère d'une grande utilité. Cela dit, si vous n'avez jamais travaillé avec ce système ou si vous avez peu d'expérience en gestion de tels volumes de données, la prise en mains peut se révéler quelque peu ardue dans un premier temps.

Quelles sont les tendances en matière de commerce électronique ? Selon moi, la tendance actuelle en matière de commerce électronique va clairement dans le sens du marketing ciblé. La question de savoir comment entraîner des décisions d'achat supplémentaires le plus rapidement possible est aussi étroitement liée. Cela signifie que je peux fournir des suggestions ciblées à un utilisateur qui vient d'acheter un objet pour qu'il achète un accessoire complémentaire.

Il est toujours difficile de guider les consommateurs dans le cadre d'un processus de décision d'achat. C'est pourquoi, chez PAYBACK, nous nous demandons toujours ce que le client achète réellement. Par exemple, nous avons constaté qu'une bannière entraîne un taux de conversion supérieur si l'objet est affiché dans l'élément graphique que lorsque l'on affiche l'illustration d'un état d'esprit ou d'un style de vie générique.

Bref, il faut que tout soit pertinent. Nous avons obtenu de bons résultats en nous concentrant sur ce niveau. Cette question n'est pas importante pour PAYBACK uniquement. Elle l'est également pour tous les fournisseurs de services de ce segment, qu'il s'agisse de programmes de fidélité tels que le nôtre, de sites de comparaison de prix ou de contenu rédactionnel. La pertinence est très importante.

Dans quels pays travaillez-vous avec eBay ? PAYBACK est surtout un programme allemand. La notoriété de notre marque dépasse 70 pour cent en Allemagne, ce qui nous permet de nous placer en position de force. Nous venons également d'être sélectionnés par American Express, et nous avons l'intention d'internationaliser le modèle économique PAYBACK. Nous venons aussi de nous lancer sur le marché italien sous la même raison sociale. Le fait que les collègues qui constituent l'entreprise en Italie travaillent avec eBay et utilisent sa gamme de produits existante est bien entendu bénéfique. Evidemment, l'Italie ne sera pas le seul pays du programme de fidélité. Nous envisageons de lancer des activités dans d'autres pays par la suite.