Article de R.O.EYE : Optimiser les intégrations de l'API et des bannières personnalisées

Basé à Manchester, dans le nord-ouest de l'Angleterre, James Skelland est responsable des solutions techniques chez R.O.EYE. Cette agence assiste l'équipe interne d'eBay Partner Network dans le cadre du recrutement et de la gestion des comptes au Royaume-Uni et en Irlande. James a déjà aidé de nombreux éditeurs à travers l'Europe à optimiser la présentation de leurs annonces par le biais de l'API ou d'une bannière personnalisée. Il vous livre dans cet article quelques précieux conseils afin que vous puissiez en faire autant.

L'un des principaux avantages de l'implémentation de l'API et des bannières personnalisées réside dans la présentation automatique des annonces en cours sur votre site Web. Dès lors, pourquoi est-il néanmoins conseillé de continuer à optimiser ces intégrations une fois qu'elles ont été paramétrées ? La rémunération étant désormais fonction de la qualité du trafic généré, vous devez impérativement veiller à ce qu'un choix d'annonces en cours précis et pertinent soit proposé aux visiteurs qui arrivent sur votre site. La modification de vos critères de recherche ne vous prendra que quelques minutes. L'affichage d'un nombre de résultats plus restreint peut en effet se traduire par une augmentation significative de vos gains par clic.

Ici, « pertinence » est le maître-mot. Alors, comment faut-il procéder pour avoir la certitude que les annonces les plus pertinentes sont présentées à vos visiteurs ? Le premier indice figure dans les rapports disponibles dans l'interface eBay Partner Network. L'article Comment optimiser vos performances dans le cadre du modèle de rémunération « Quality Click Pricing » couvre déjà plusieurs techniques d'optimisation, notamment la scission de votre activité en plusieurs campagnes et l'utilisation des différents types de rapport afin d'identifier les points à améliorer.

Par exemple, après analyse du rapport de transactions téléchargeable ou du rapport « Par catégorie » d'une campagne pour téléphones portables basée sur une bannière personnalisée, vous constatez que ce sont essentiellement les téléphones qui aboutissent à des transactions et non les accessoires. Que faire dans ce cas ?

1 - Améliorer la recherche avec des mots-clés négatifs et positifs

Difficulté : facile Outil : API/bannière personnalisée

L'élément le plus simple à examiner, c'est la recherche par mot-clé à proprement parler. eBay propose un tableau pratique qui explique comment définir votre recherche de manière intelligente. Faites le test dès à présent en ouvrant une session sur eBay Partner Network, puis en chargeant le widget « Bannière personnalisée ». Sélectionnez un programme et un identifiant de campagne, puis saisissez le mot-clé « nokia n95 » (sans les guillemets). Vous constaterez que vous obtenez ainsi un grand nombre d'accessoires tels que chargeurs, étuis et batteries. Le premier point à vérifier est la correspondance par rapport aux mots-clés négatifs. Si vous faites précéder des mots-clés d'un signe moins, les objets associés seront exclus des résultats. Parmi les résultats affichés, sélectionnez deux termes que vous ne souhaitez pas utiliser. Dans ce cas-ci, je choisirais « chargeur » et « batterie ». Nous avons donc « nokia n95 -chargeur -batterie », de sorte que le widget affiche désormais uniquement les objets qui ne sont pas associés à ces termes. 

Mais nous avons besoin de davantage de mots-clés négatifs. Plusieurs termes peuvent être groupés entre parenthèses, par exemple « nokia n95 -(étui, charg*, façade, batterie, accessoires, écran, câble) ». Vous aurez remarqué l'astérisque après « charg* », pour permettre l'inclusion de tous les autres termes commençant par les mêmes lettres comme « chargé », « chargeurs » et « chargement ». Vous pouvez ajouter autant de mots-clés négatifs que vous le souhaitez. Pour des résultats optimaux, les mots-clés négatifs doivent également être utilisés conjointement avec un plus grand nombre de mots-clés positifs. Dans notre exemple, le terme « déverrouillé » est couramment employé dans les recherches portant sur ce type d'appareil. Nous ajouterons donc ce terme à la recherche en tant que mot-clé positif. Si vous essayez la chaîne de recherche suivante, vous constaterez que la bannière présente désormais des annonces beaucoup plus pertinentes : « nokia n95 déverrouillé -(étui, charg*, façade, batterie, accessoires, écran, câble) ».

2 - Utiliser des identifiants de catégories pertinentes

Difficulté : facile/moyen Outil : API/bannière personnalisée

Deuxième point à vérifier : l'identifiant des catégories. Si vous utilisez simultanément l'API et une bannière personnalisée, il est possible d'indiquer au système de présenter uniquement les annonces d'une catégorie spécifique. Pour reprendre l'exemple ci-dessus, la catégorie des téléphones portables est associée à l'identifiant 3312. Si vous spécifiez ce numéro dans le champ « Identifiant personnalisé » de la bannière personnalisée, les résultats seront limités à cette catégorie uniquement. Par contre, si vous utilisez la chaîne « nokia n95 » avec cet identifiant de catégorie, les résultats comporteront encore quelques accessoires. Par conséquent, pour obtenir les correspondances les plus pertinentes, le mappage des catégories doit être combiné à la correspondance des mots-clés. Dans d'autres catégories telles que « Pièces et accessoires pour véhicules », vous avez la possibilité de spécifier l'identifiant de la catégorie correspondant à la marque du véhicule ou du GPS (il existe notamment une catégorie réservée aux manuels de réparation Peugeot).

Si vous utilisez une bannière personnalisée, servez-vous du menu déroulant pour localiser l'identifiant des catégories. Si vous employez l'API, cliquez ici pour connaître l'identifiant des catégories du site eBay Royaume-Uni. Pour les autres pays, remplacez « .co.uk » dans l'adresse par le suffixe du site eBay du pays concerné.

3 - Mapper les catégories d'eBay sur votre propre site

Difficulté : moyen/difficile Outil : API/bannière personnalisée

La modification de la chaîne de recherche et de l'identifiant des catégories n'est pas un problème majeur lorsqu'elle ne concerne que quelques pages. En revanche, sur les sites plus importants qui recourent à l'insertion de mots-clés dynamiques pour effectuer des appels sur plusieurs pages, l'opération relève tout simplement de l'impossible. Une solution consiste à créer un tableau faisant correspondre la structure des catégories de votre site sur celle d'eBay. Vous pouvez également inclure une troisième colonne dans le tableau, reprenant les mots-clés négatifs que vous souhaitez inclure dans la recherche. Ce tableau peut ensuite servir de référence pour l'insertion de l'identifiant correct des catégories dans votre recherche, en fonction de la page de votre site sur laquelle se trouve le visiteur.

4 - Intégrer plusieurs catégories dans votre recherche

Difficulté : difficile Outil : API

Un dernier point à prendre en considération : si vous filtrez vos annonces par identifiant de catégorie pour une meilleure correspondance, vous pouvez inclure plusieurs catégories dans votre recherche. Par exemple, si vous possédez un site en rapport avec les ordinateurs Apple et ne souhaitez pas présenter d'accessoires, la métacatégorie « Ordinateurs et composants Apple » n'est pas appropriée. Par contre, les sous-catégories « Ordinateurs de bureau Apple » et « Ordinateurs portables Apple » sont beaucoup plus pertinentes. Pour présenter les annonces des deux catégories, vous pouvez créer un appel à l'API distinct pour chaque catégorie, puis regrouper vous-même les résultats.

Tous ces conseils sont relativement simples, mais vous seriez surpris du nombre d'éditeurs qui n'optimisent jamais leurs annonces en cours. J'espère toutefois que cet article vous guidera vers la voie à suivre. De par mon expérience personnelle auprès des différents éditeurs que j'ai eu le plaisir d'assister, je peux vous confirmer qu'une fois que les annonces non désirées sont remplacées par des objets plus pertinents dans les résultats, vos gains par clic ne peuvent que s'améliorer.

 

James Skelland, responsable des solutions techniques chez R.O.EYE