Comment choisir la meilleur page de destination

Une stratégie de marketing d'affiliation efficace n'est pas qu'une question de chiffres. C'est surtout une question d'utilisateurs. Ceux-ci n'achètent en effet sur le site du marchand que si vous leur proposez quelque chose qui les intéresse. Et c'est cette conversion qui génère votre commission. Dans les articles précédents, nous avons passé en revue les étapes d'optimisation pouvant être réalisées au niveau des sites des éditeurs. Parmi les nombreuses opportunités d'optimisation, citons l'identification d'une niche prometteuse, l'achat de trafic approprié par SEO et SEM, ou encore la rédaction d'avis sur les produits.

Mais une fois que vous avez un utilisateur qui remplit les conditions, vers quelle page du site eBay le dirigerez-vous ? La page d'accueil ? Une page comportant la description d'un objet ? Cet article présente les options principales pour les pages de destination eBay, et propose des suggestions pour prendre une décision avisée sur la destination de votre trafic.

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Source : freefotouk (http://www.flickr.com/photos/freefoto/)

L'embarras du choix

Les sites eBay comportent plusieurs types de page pouvant servir de pages de destination pour vos campagnes. Certaines pages généreront un nombre de ventes particulièrement intéressant, et d'autres moins. La page http://photography.shop.ebay.com, par exemple, n'est pas l'option idéale : elle ne contient que des liens, pas d'images, rien qui attire l'attention, aucun appel à l'action.

Hormis dans les cas spéciaux (pages des Boutiques et pages personnalisées), le Générateur de liens vous offre le choix entre les trois types de page de destination principaux :

  • Page d'accueil eBay
  • Pages de résultats de recherche
  • Pages objet (lien vers un numéro d'objet)

Du point de vue conceptuel, ces trois types couvrent les pages des plus génériques aux plus spécifiques :

  • La page d'accueil eBay ne constituera l'option idéale qu'en de rares occasions. N'utilisez cette page que si vous n'avez vraiment aucune idée des centres d'intérêt des utilisateurs. Dans ce cas, il est en effet préférable de les diriger vers la page d'accueil plutôt que vers une catégorie qui ne conviendrait probablement pas. Cependant, si vous ne savez absolument rien sur les utilisateurs, votre première priorité doit consister à identifier leurs besoins et leurs intentions. Ce n'est qu'ensuite que vous pourrez envisager l'optimisation de la page de destination. La page d'accueil ne pourra s'avérer l'option idéale que pour les éditeurs qui possèdent un site de fidélisation que les utilisateurs parcourent par marchand plutôt que par catégorie de produits.
  • Les pages de résultats de recherche sont plus spécifiques et s'avèrent dès lors particulièrement flexibles. Le choix des termes de recherche et des mots-clés négatifs permet en effet une personnalisation et un affinement très poussés. En général, vous présentez aux utilisateurs une sélection d'objets à comparer. Si vous ne maîtrisez pas toutes les options et tous les filtres de recherche, accédez au Générateur de liens à partir de votre compte eBay Partner Network et familiarisez-vous avec les différentes fonctionnalités, notamment les options avancées telles que l'exclusion de mots-clés et de catégories de prix. James de R.O.EYE a écrit un article très intéressant sur l'amélioration de la pertinence des bannières personnalisées en cas de ciblage par mots-clés négatifs et sur l'utilisation des identifiants de catégorie adéquats. Ces conseils peuvent être appliqués ici également. Les pages de résultats de recherche sont des pages de destination particulièrement intéressantes si votre site traite d'un produit spécifique, par exemple un film, et que vous souhaitez présenter aux utilisateurs une sélection d'affiches de ce film, de versions DVD, de tee-shirts et d'autres produits dérivés.
  • Les pages objet représentent le seul type de page qui offre vraiment à l'utilisateur la possibilité d'enchérir ou d'acheter. Il s'agit des pages les plus proches de la conversion. Les pages objet constituent un excellent choix si vous savez déjà exactement ce que les utilisateurs recherchent, car ils sont directement dirigés vers le point d'achat. En revanche, si l'objet proposé ne les intéresse pas, ils doivent chercher eux-mêmes sur eBay d'autres résultats plus pertinents. Et dans le pire des cas, ils pourraient rebondir sur votre site ou quitter eBay pour une autre destination. Les pages objet conviennent tout particulièrement aux sites de comparaison de prix et aux sites de rédaction d'avis sur les produits, car ces sites permettent d'afficher les différents produits sur vos propres pages avant de diriger les utilisateurs vers eBay. Si un utilisateur est intéressé par un objet particulier, il cliquera sur le lien correspondant afin de l'examiner de plus près et de l'acheter sur eBay.

Prendre la bonne décision

Appliquez le principe suivant avant de décider de diriger vos visiteurs vers une page de destination plus générique ou vers une page plus spécifique : la page de destination doit toujours correspondre à l'étape du cycle d'achat à laquelle se trouve l'utilisateur.

Si l'utilisateur regarde simplement les appareils photo numériques disponibles, vous le dirigerez vers une page de destination plus générique. Cette page, par exemple, présente tous les objets figurant dans la catégorie dédiée aux appareils photo numériques. S'il recherche quelque chose de plus spécifique, par exemple un objectif à mise au point automatique neuf pour son Nikon DSLR, dirigez-le vers une page de résultats de recherche définie de manière plus étroite. Cette page, par exemple, correspond à la recherche « nikon af » dans la sous-catégorie « Objectifs ». Enfin, si vous savez que l'utilisateur souhaite acheter un produit spécifique maintenant, présentez-lui une page de résultats de recherche encore plus spécifique ou une page objet.

User in Buying Process

Sélection d'une page de destination en fonction de l'étape du cycle d'achat à laquelle se trouve l'utilisateur

Déterminer l'étape du cycle d'achat à laquelle se trouve l'utilisateur

Dans beaucoup de cas, vous ne pourrez pas déterminer précisément l'étape du cycle d'achat à laquelle se trouve l'utilisateur. Voici néanmoins quelques indices :

  • Votre propre méthode promotionnelle : si vous possédez un site de comparaison de prix ou un site similaire, vous pouvez en déduire que les utilisateurs sont sur le point de prendre une décision d'achat. En revanche, les utilisateurs d'un portail en sont encore loin. Les sites destinés aux passionnés et les sites qui proposent un contenu niche se situent généralement au milieu : les utilisateurs sont intéressés par un sujet particulier mais peuvent être davantage centrés sur les recherches que sur les achats.
  • Les pages visitées sur votre site : vous pouvez en déduire que les utilisateurs qui consultent les pages d'introduction et les pages d'informations de base de votre site se trouvent à une étape moins avancée du cycle d'achat que ceux qui visitent des pages reprenant des informations très spécifiques, par exemple une page d'avis sur le Nikon AF-S Nikkor 24-70 mm f/2.8G ED. Dans ce dernier cas, essayez d'employer une bannière personnalisée pour cet objet spécifique afin de préqualifier l'utilisateur sur votre site, et dirigez-le ensuite vers la page objet correspondante sur eBay pour la réalisation de l'achat.
  • Les requêtes de recherche : si un visiteur provient d'un moteur de recherche après avoir cliqué sur l'une de vos publicités, vous pourrez identifier les mots-clés qui ont généré ce clic. S'il a cliqué sur la publicité « objectif af nikon », vous savez qu'il est intéressé par l'achat d'objectifs. Et s'il a cliqué sur la publicité « nikon 24-70 2.8 prix », vous pouvez en déduire qu'il est sur le point d'acheter. De même, les requêtes de recherche saisies par les visiteurs sur votre site constituent une excellente source de données gratuite sur les intentions des utilisateurs.
L'analyse du trafic issu du marketing par moteur de recherche selon Redfly Marketing Si vous générez votre trafic à partir des moteurs de recherche, vous pouvez pousser l'analyse encore plus loin. Vous pouvez identifier les mots-clés qui ont permis au visiteur d'atteindre votre site/page de destination/application, et adapter de manière dynamique le type de page de destination du site marchand vers laquelle vous dirigez l'utilisateur. Voici le principe :1) Analysez tous vos mots-clés à l'aide de l'outil de détection d'intention commerciale Microsoft adCenter Labs (http://adlab.microsoft.com/Online-Commercial-Intention/).2) Créez des groupes de mots-clés appartenant à la catégorie d'intention commerciale « forte probabilité ». Il s'agit des visiteurs qui se trouvent aux étapes finales du cycle d'achat.

3) Créez un contenu spécifique pour ce groupe d'utilisateurs, ou présentez-leur un contenu adapté pour les inciter à passer à l'achat ou dirigez-les vers ce type de contenu (il s'agit généralement d'une évaluation positive, d'une preuve sociale ou d'un message personnalisé).

4) Dirigez les utilisateurs vers la page correspondante du site marchand pour finaliser l'action. Sur eBay, il s'agit dans 99 % des cas de la page objet.

Bien entendu, le scénario varie d'un site à l'autre. Il incombe à l'éditeur de déterminer l'étape du cycle d'achat à laquelle se trouvent ses visiteurs, et d'effectuer des tests pour identifier la page de destination idéale du site marchand pour cette étape.

Dans le cadre du modèle de rémunération « Quality Click Pricing », ce sont là les visiteurs que vous recherchez. Nous avons constaté des augmentations considérables des gains par clic suite à la segmentation des visiteurs en fonction des différentes étapes du cycle d'achat et à leur redirection vers les pages de destination appropriées sur eBay.

Cette méthode présente de nombreux autres avantages. Elle est d'abord, et surtout, bénéfique pour l'utilisateur. Elle améliore en effet la convivialité de votre site et réduit la confusion parmi les visiteurs. Deuxièmement, il a été démontré que la présentation de contenu adapté à l'intention commerciale exerçait une influence sur l'évaluation attribuée par certains moteurs de recherche. Enfin, elle joue un rôle mineur au niveau de la détermination du Quality Score dans vos campagnes de marketing par moteur de recherche (pour plus de détails, consultez l'article http://www.redflymarketing.com/blog/how-to-improve-quality-score-the-ultimate-guide/).

Tous les éditeurs souhaitent tirer le meilleur parti de leur trafic. En tant qu'affilié, si vous connaissez votre public et ses attentes, vous avez déjà réalisé la moitié du travail. L'autre moitié consiste à lui présenter des offres pertinentes pour que tout le monde soit gagnant.

 

L'importance des tests

Après avoir délibérément choisi le type de page eBay vers laquelle diriger vos visiteurs, surveillez en permanence les performances des pages de destination et effectuez vos propres tests (consultez cet article pour des conseils sur les tests et l'optimisation).

Pensez à utiliser des identifiants de campagne différents et une véritable méthodologie de tests A/B (testez les variantes simultanément plutôt que successivement), ou des méthodes multivariantes plus sophistiquées. Assurez-vous également que vos campagnes ne sont pas trop petites (pour obtenir les données les plus précises, essayez de maintenir un volume de clics quotidien supérieur à 100).

Effectuez vos tests sur une période de plus de deux jours. Cela permet en effet (1) à l'algorithme du modèle de rémunération « Quality Click Pricing » de capturer la valeur à long terme et (2) d'éliminer les effets spécifiques aux jours de semaine : effectuez toujours vos tests sur des semaines complètes plutôt que sur des semaines partielles, les résultats pourraient être biaisés. Il est recommandé d'effectuer les tests sur une période de deux à quatre semaines.

N'hésitez pas à nous faire part de vos commentaires, et à partager vos expériences avec les autres utilisateurs.

Frank Mickeler

eBay Partner Network