Comment utiliser au mieux le Rapport de Catégorie

Le rapport « Par catégorie » peut s'avérer particulièrement utile dans le cadre de l'optimisation de vos sites. Ce rapport permet en effet de comparer vos performances pour l'ensemble des catégories eBay et de vérifier si vos sites sont ciblés correctement.

Pourquoi les catégories des objets achetés sont-elles importantes ?

L'algorithme du modèle de rémunération « Quality Click Pricing » est conçu pour récompenser les affiliés qui parviennent à intéresser les internautes aux achats sur eBay, que ce soit dans une catégorie d'objets spécifique en rapport avec leur site ou de manière plus générale. Il existe toutefois de bonnes raisons d'examiner le rapport « Par catégorie » lorsque vous évaluez les performances de vos campagnes. Le lien entre les produits dont vous faites la promotion sur votre site Web et les catégories dans lesquelles les internautes que vous avez redirigés vers eBay achètent des objets peut constituer un indicateur très précis de la qualité de vos clics. En effet, plus la corrélation entre les produits dont vous faites la promotion et les catégories des objets achetés indiquée dans le rapport « Par catégorie » est importante, plus les objets que vous utilisez pour promouvoir eBay sur votre site sont pertinents. Ce constat est d'autant plus vrai si vous possédez un site proposant un contenu niche ou un site de comparaison de prix qui comporte une seule page par produit ou par catégorie. Ce point est important car le délai entre le clic et l'achat est un élément essentiel du modèle de rémunération « Quality Click Pricing ». Plus le trafic est ciblé, plus le délai entre le clic et l'achat est court.

Par exemple, si le trafic issu de votre site dédié au camping génère essentiellement des achats dans la catégorie eBay réservée aux tentes, vous pouvez en déduire que votre site envoie vers eBay du trafic hautement ciblé, et que ce trafic générera des achats plus incrémentaux. En revanche, si ce même site génère principalement des ventes dans les catégories réservées aux livres, DVD et vêtements, vous devrez peut-être envisager une optimisation car le délai entre le clic et la vente sera plus long.

Comment utiliser le rapport « Par catégorie » ?

Pour connaître les catégories dans lesquelles vos visiteurs achètent des objets, vous pouvez utiliser le rapport « Par catégorie » disponible sous l'onglet « Rapports » dans l'interface eBay Partner Network. Ce rapport sera aussi prochainement disponible dans votre Tableau de bord. Il fournit un aperçu complet de vos transactions par catégorie, jusqu'au troisième niveau de la hiérarchie des catégories eBay (par exemple Informatique > Scanners > Scanners manuels). Vous pouvez afficher les données scindées selon différentes statistiques, mais le composant principal de l'algorithme reste le revenu généré sur la base des meilleures enchères. Il s'agit donc probablement du mode de présentation des graphiques le plus pratique. Il est également possible d'afficher les données par campagne. Cette présentation peut s'avérer utile pour les éditeurs qui possèdent plusieurs sites proposant un contenu niche ou un seul site comportant plusieurs catégories, et qui ont scindé leur trafic en plusieurs campagnes en fonction de ces sites/catégories.

Pour plus de détails sur l'utilisation du rapport « Par catégorie », accédez au Guide de l'utilisateur. Sélectionnez ensuite « Rapports », « Rapport Résumé », puis « Récapitulatif par catégorie ».

Points à vérifier dans le rapport

Le pourcentage des ventes dans une catégorie

Nos membres nous interrogent souvent sur le pourcentage de ventes qui indique que le trafic est ciblé correctement. Malheureusement, la réponse à cette question n'est ni simple ni rapide. De manière générale, plus de 70 % des ventes doivent être réalisées dans la catégorie correspondante ou dans une catégorie associée. Mais ce taux sera probablement inférieur si la catégorie dont vous faites la promotion contient des objets de grande valeur. Reprenons l'exemple du site dédié au camping. Si 75 % des ventes sont réalisées dans la catégorie réservée aux tentes, vous pouvez en déduire que le contenu du site et les publicités associées sont hautement pertinents pour les visiteurs. Inversement, si seulement 25 % des ventes sont réalisées dans la catégorie des tentes, et le reste dans des catégories sans aucun rapport, cela signifie que le site, les sources de trafic ou les publicités diffusées ne sont pas ciblés correctement.

Le niveau des sous-catégories

Pour obtenir un aperçu complet du degré de ciblage de votre site, il est parfois nécessaire d'examiner le niveau des sous-catégories. La situation peut ainsi paraître différemment que si l'on analyse les graphiques au niveau de la métacatégorie. Par exemple, l'éditeur d'un site de rédaction d'avis sur les produits avec qui nous avons collaboré précédemment a commencé à travailler avec eBay Partner Network en monétisant la section de son site dédiée aux véhicules grâce à des publicités pour les annonces des véhicules correspondants. A première vue, le rapport « Par catégorie » donnait l'impression que cette approche fonctionnait, du moins au niveau de la métacatégorie, puisqu'un pourcentage important des ventes était réalisé dans la catégorie Véhicules, Pièces et Accessoires. Toutefois, après examen du niveau des sous-catégories, il apparaissait clairement que la plupart des achats concernait des pièces automobiles plutôt que des véhicules. Suite à cette découverte, le site de rédaction d'avis a subi un test A/B destiné à vérifier si le taux de clics et les gains par clic étaient plus intéressants lors de la vente de véhicules ou de pièces associées. Dans ce cas, les commissions les plus élevées étaient générées par la catégorie des pièces automobiles. Les publicités pour les différents véhicules ont par conséquent été remplacées par des publicités pour des pièces, entraînant ainsi des retombées positives significatives.

Les performances des différentes campagnes

Gardez à l'esprit qu'il est possible de filtrer le rapport par campagne. L'utilisation de cette fonctionnalité est essentielle si vous voulez un aperçu détaillé des performances de vos différentes campagnes. Cette fonctionnalité est particulièrement utile pour les éditeurs qui possèdent plusieurs sites traitant de sujets différents, des sites de rédaction d'avis sur les produits ou des sites de comparaison de prix comportant plusieurs pages par produit ou par catégorie. Dans l'exemple du site de rédaction d'avis sur les produits, un identifiant de campagne unique a été attribué aux liens affichés dans la section dédiée aux avis sur les véhicules. Sans cet identifiant, l'éditeur n'aurait pas été en mesure d'effectuer l'analyse ci-dessus.

Le trafic SEO

Même si la majeure partie de votre trafic provient d'une stratégie SEM, il est toujours intéressant d'analyser le trafic SEO et le trafic direct. Vous pourriez ainsi découvrir une tendance inattendue. Pour ce faire, pensez à différencier le trafic organique du trafic payant en attribuant à chacun un identifiant de campagne distinct. Par exemple, l'éditeur d'un site de comparaison de prix avec lequel nous avons collaboré précédemment, dont Google constitue la source de trafic principale, utilise un identifiant de campagne par groupe Google AdWords afin de suivre les gains par clic pour chaque groupe de mots-clés achetés. Cet éditeur a par la suite également attribué un identifiant de campagne distinct aux clics provenant du trafic direct ou du trafic SEO.

On aurait pu penser que les conversions issues de ce trafic seraient disséminées sur plusieurs catégories. En réalité cependant, une proportion plus importante de produits appartenait à la catégorie Technologie. Il en fut déduit que les objets les plus souvent achetés par le biais des sites de comparaison de prix étaient les produits technologiques. Face à ce constat, l'éditeur a remanié la page d'accueil (où aboutissait la majeure partie du trafic organique) de sorte à lui conférer un aspect davantage orienté technologie. Le tout a entraîné une hausse des gains par clic substantielle.

Qu'est-il possible de faire pour améliorer la pertinence du trafic ?

Si les statistiques de votre compte reflètent la nécessité de procéder à une optimisation de la pertinence de votre trafic, suivez ces quelques conseils :

  • Vérifiez que le trafic que vous achetez est ciblé :
    • Si vous achetez du trafic SEM, identifiez les mots-clés qui génèrent du trafic. Si les mots-clés ne sont pas pertinents pour votre site, la qualité du trafic généré sera médiocre et ces clics dilueront vos gains par clic. Pensez à les désactiver.
    • Si vous recevez un volume important de trafic SEO, vous souhaiterez peut-être procéder à une optimisation afin d'améliorer la pertinence des mots-clés.
    • Si vous achetez du trafic sur des réseaux de sous-affiliés, vous souhaiterez peut-être identifier des sources de trafic alternatives ou améliorer vos sources actuelles.
  • Assurez-vous que le contenu du site est ciblé pour le public visé. Il est en effet peu intéressant de posséder un site dédié aux guitares et de rédiger des articles traitant essentiellement des clubs de golf.
  • Vérifiez la pertinence des produits dont vous faites la promotion par rapport au sujet du site. S'il n'existe aucun rapport, consultez cet article. Vous y trouverez quelques conseils sur l'amélioration de la correspondance.

Comme d'habitude, toutes les réactions par rapport à cet article sont les bienvenues. Si vous avez des conseils à partager avec les autres éditeurs, n'hésitez pas à les publier ci-dessous également.