Impact de la saisonnalité sur les gains par clic

  Nous savons tous que les ventes dans le secteur du commerce de détail ont tendance à augmenter à l'approche des fêtes de fin d'année, quand les consommateurs recherchent des cadeaux, puis en début d'année, lorsqu'ils sont à l'affût des bonnes affaires pendant les soldes de janvier.  Les ventes ont par contre tendance à ralentir durant les mois d'été, surtout pour les détaillants en ligne. C'est à cette période que la plupart des internautes prennent leurs vacances, préférant passer leur temps dehors au soleil plutôt que devant leur ordinateur. 

eBay ne fait pas exception à la règle. Si les clics diminuent naturellement durant l'année avant de repartir de plus belle pour les fêtes de décembre, il en va de même pour le taux de conversion des clics en ventes. En effet, même si les consommateurs continuent à surfer sur Internet, ils achètent moins en dehors des périodes de pic d'achats.  Etant donné que le taux de conversion joue un rôle majeur dans le calcul des gains par clic selon l'algorithme du modèle de rémunération « Quality Click Pricing », il est plus que probable que vous constatiez des fluctuations saisonnières au niveau de vos gains par clic, comme c'était déjà le cas dans le cadre de l'ancien modèle de rémunération basé sur le nombre d'actions générées. 

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Indice du taux de conversion Enchères/Achat immédiat par visite pour le site eBay Etats-Unis en 2009

Les tendances saisonnières varient également d'un pays à l'autre, surtout pendant l'été.  Si les Français, les Italiens et les Espagnols ont l'habitude de prendre de longues vacances en juillet et en août, ce n'est pas forcément le cas aux Etats-Unis, au Royaume-Uni ni en Allemagne. La baisse des ventes et du taux de conversion est par conséquent moins prononcée dans ces pays.  Par notre expérience avec d'autres canaux de marketing en ligne et grâce au retour d'information des éditeurs, nous avons toutefois constaté que l'achat de trafic revenait souvent moins cher en été en raison de la faible demande publicitaire pendant cette période. Dès lors, même si les gains par clic diminuent, les marges restent généralement stables.

La saisonnalité dépend également du type de produits dont vous faites la promotion sur votre site.  Par exemple, si vous possédez un site dédié à la pêche, un passe-temps pratiqué principalement en été, vos statistiques seront très différentes de celles d'un site consacré au cadeau de Noël incontournable de l'année, comme les Go Go Hamsters en 2009 ou la Wii Fit en 2008.

Enfin, lorsque vous évaluez l'impact des modifications apportées à votre site, n'oubliez pas de prendre en considération la saisonnalité.  Ainsi, si vous avez apporté une modification à une campagne début janvier, l'analyse ne sera pas représentative de la réalité si vous comparez les gains par clic de la période juste avant Noël et ceux de la période juste après sans effectuer un ajustement correspondant à la baisse naturelle des ventes.  Pour procéder à l'ajustement de saisonnalité, vous pouvez utiliser le graphique ci-dessus ou, si vous êtes inscrit sur eBay Partner Network depuis plus d'un an, consulter nos tendances saisonnières pour 2009 et les appliquer aux données de 2010.  Si vous avez la possibilité d'effectuer un test A/B, vous pourrez également contourner le problème en comparant les éléments correspondants.  Si vous possédez plusieurs sites, une autre méthode consiste à apporter des modifications à un seul site et à comparer ensuite les résultats avec ceux de vos autres sites.

En résumé, il est probable que vos gains par clic diminuent progressivement à partir de mars, pour repartir à la hausse dès septembre. Les tendances saisonnières varient toutefois d'un programme à l'autre et selon le type de produits dont vous faites la promotion.  Que ce soit avec l'ancien modèle de rémunération basé sur le nombre d'actions générées ou avec le « Quality Click Pricing », la saisonnalité entre toujours en ligne de compte. La stabilité et l'amélioration de la marge sont fondamentales. Par conséquent, si vous continuez à optimiser vos campagnes, il vous sera toujours possible d'inverser la tendance. Vous trouverez de nombreux conseils à ce sujet dans nos différents articles.