Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche – 1. Sélectionnez et organisez vos mots-clés

Vous savez probablement que Chris Howard dirige l'équipe européenne d'eBay Partner Network, mais ce que vous ignorez peut-être, c'est que dans une autre vie, il a passé cinq ans aux commandes de l'équipe de marketing par moteur de recherche d'eBay Royaume-Uni.  Dans cet article et d'autres publications à venir, il nous transmettra certains de ses conseils les plus efficaces pour optimiser le trafic SEM vers votre site.  

Au cours de nos discussions avec les éditeurs, l'une des questions qui revient le plus souvent est la suivante : comment améliorer la qualité du trafic généré vers eBay ?  Il existe plusieurs méthodes pour y parvenir, mais l'une des plus importantes consiste à optimiser le trafic dirigé vers votre propre site.  Nous savons que le marketing par moteur de recherche (SEM) est l'une des principales sources de trafic de nombreux sites Web des éditeurs. Nous avons dès lors pensé qu'il s'agissait d'une occasion idéale pour évoquer certaines bonnes pratiques en la matière.  Ces conseils rassemblent des techniques de base et des techniques plus avancées. Nous espérons donc fournir des informations d'intérêt pour les éditeurs de tous les niveaux. 

J'ai divisé les conseils en six domaines principaux. Cet article sera consacré au premier thème, tandis que les autres suivront au cours des semaines à venir.

  1. Sélectionner et organiser vos mots-clés
  2. Créer un texte publicitaire attirant
  3. Concevoir et optimiser la page de destination
  4. Où se procurer du trafic ?
  5. Fixer le prix du trafic
  6. Optimiser votre activité

1.  Sélectionner et organiser vos mots-clés

Cela peut paraître évident, mais l'un des principaux aspects de la réussite d'une campagne de marketing par moteur de recherche est le choix des mots-clés achetés.  Dans ce domaine, il convient de tenir compte de trois éléments différents : la création de la liste de mots-clés, le ciblage de la liste des mots-clés et l'organisation des mots-clés de manière à optimiser leur potentiel de réussite.

Créer votre liste de mots-clés

Le facteur le plus important est ici de vous assurer de la pertinence des mots-clés que vous achetez par rapport à votre site.  Les moteurs de recherche risquent en effet d'attribuer un Quality Score (niveau de qualité) très bas aux mots-clés non ciblés.  Ceci signifie non seulement que vous devrez payer un CPC minimum élevé pour ces mots-clés, mais aussi que ces derniers risquent de nuire aux performances des mots-clés plus ciblés que vous achetez.  Même si les moteurs de recherche présentent tous certaines différences, dans la plupart des cas, ils attribuent aux mots-clés pour lesquels vous disposez de peu de données d'historique un Quality Score basé sur les performances d'autres mots-clés appartenant au même groupe de publicités ou, faute de données suffisantes, sur les performances de tous les mots-clés du compte.  En d'autres termes, une quantité élevée de mots-clés non ciblés risque de compromettre tous vos autres efforts.

Lorsque vous créez votre liste de mots-clés, veillez à ne pas utiliser uniquement des termes génériques à haut volume.  Par exemple, si votre site propose des avis sur les CD, ne vous limitez pas à l'achat de mots-clés tels que « avis CD ».  Les mots-clés plus détaillés et plus spécifiques (par exemple « avis sur les albums de Green Day » ou « avis sur les plus grands albums du 21è siècle ») génèrent souvent une meilleure conversion et font généralement l'objet de moins d'enchères d'autres annonceurs, ce qui signifie qu'ils vous permettent de générer du trafic pour un CPC moindre. 

Il existe différentes manières de créer des mots-clés de qualité pour générer du trafic vers votre site Web. Nous vous proposons nos méthodes de prédilection :

  • Si votre site Web contient un moteur de recherche, consultez vos journaux de requêtes pour identifier les termes que les visiteurs recherchent.  S'ils utilisent certains mots-clés pour effectuer une recherche sur votre site Web, il est très probable qu'une publicité pour votre site utilisant des mots-clés identiques ou similaires suscite l'intérêt des utilisateurs des moteurs de recherche.
  • Si votre site propose des catalogues de produits, les noms de ces produits sont souvent des mots-clés de qualité.  De même, si vous intégrez directement des annonces eBay à votre site, vous devriez pouvoir utiliser les titres des annonces pour créer des mots-clés pertinents.
  • Si vous effectuez un suivi du trafic organique généré vers votre site Web par les moteurs de recherche (le trafic de l'optimisation pour les moteurs de recherche ou SEO), identifiez les mots-clés à l'origine du trafic.  Ces mots-clés peuvent être très utiles également pour le marketing par moteur de recherche, surtout si votre site Web n'apparaît pas en haut de la première page des résultats organiques lorsque vous les recherchez.
  • Les moteurs de recherche mettent à votre disposition divers outils qui vous aideront à générer des mots-clés pertinents par rapport à votre site.  Par exemple, Google propose le Générateur de mots-clés qui suggère des mots-clés en fonction de termes génériques (par ex. « avis CD ») ou du contenu de vos pages.  Google offre également un « Rapport de performances des requêtes de recherche » qui affiche les requêtes brutes ayant généré une impression pour vos publicités par mots-clés (pour en savoir plus, consultez la section « Cibler votre liste de mots-clés »).
  • Il existe également différentes méthodes permettant d'accéder à des données relatives aux mots-clés les plus efficaces sur eBay pour votre domaine spécifique.  Par exemple, les pages En ce moment sur eBay, Artistes les plus recherchés, Mots-clés les plus utilisés et Objets les plus demandés présentent des listes de mots-clés et de produits souvent recherchés et achetés sur eBay.  Pour des données plus détaillées, Terapeak fournit une mine d'informations relatives aux mots-clés les plus performants sur eBay, quelle que soit la catégorie que vous souhaitez promouvoir.

Cibler votre liste de mots-clés

Après avoir sélectionné les mots-clés que vous souhaitez acheter, vous devez choisir le degré de correspondance que la requête d'un utilisateur doit présenter par rapport au mot-clé acheté pour que vos publicités s'affichent. En d'autres termes, vous devez sélectionner le « type de ciblage ».  La plupart des moteurs de recherche proposent trois types de ciblage différents pour vos mots-clés : large, expression et exact.

  • Le ciblage en requête large est l'option par défaut. Si vous achetez le mot-clé « avis CD », votre publicité peut s'afficher si la requête de l'utilisateur contient l'un de ces deux termes ou ces deux termes (« CD » et « avis ») dans n'importe quel ordre, éventuellement avec d'autres termes. Par exemple, la requête « avis CD Green Day » peut déclencher une impression pour votre publicité.
  • Pour sélectionner le ciblage par expression exacte, vous saisissez votre mot-clé entre guillemets, par exemple « avis CD ».  Le ciblage est ici plus restreint que le ciblage en requête large. Votre publicité peut s'afficher si la requête de l'utilisateur contient les termes « avis CD », dans cet ordre, éventuellement avec d'autres mots.  Par exemple, votre publicité peut s'afficher pour la requête « avis CD Green Day » mais pas pour la requête « CD Green Day avis ».
  • Pour sélectionner le ciblage par mot-clé exact, vous saisissez votre mot-clé entre crochets, par exemple [avis CD].  Dans cet exemple, votre publicité peut s'afficher pour la requête « avis CD », dans cet ordre et sans aucun autre mot situé après ou avant ces termes.

Chacun de ces types de ciblage présente des avantages et des inconvénients.  Si le ciblage en requête large permet la couverture la plus complète de vos mots-clés et permet dès lors de générer un trafic plus élevé que le ciblage par expression exacte ou par mot-clé exact, le trafic généré est susceptible d'être moins ciblé, puisque votre publicité peut s'afficher pour des requêtes moins pertinentes.  Pour réduire l'impact de ce phénomène sur les types de ciblage en requête large et par expression exacte, vous pouvez utiliser un autre type de ciblage, le ciblage négatif.  En saisissant des mots-clés précédés du symbole « - » dans vos groupes de publicités ou vos campagnes, vous pouvez empêcher certaines requêtes de déclencher l'affichage de vos publicités.  Supposons que votre site concerne du matériel de golf. Vous pouvez acheter le mot-clé « golf ».  Dans ce cas, il peut être intéressant d'ajouter des mots-clés négatifs tels que « - parcours » ou « - volkswagen ».  Vous pouvez également utiliser le ciblage négatif en combinaison avec vos Conditions générales. Par exemple, lorsque vous achetez des mots-clés pour vos sites Web, incluez toujours le terme « eBay » en ciblage négatif.

A l'inverse, le ciblage exact génère un volume de trafic inférieur, mais ce trafic est susceptible d'être plus ciblé.  Le revenu de chaque clic généré par un mot-clé en ciblage et par mot-clé exact est souvent également plus prévisible, puisque vous connaissez exactement les termes que les utilisateurs doivent saisir dans le moteur de recherche pour déclencher l'affichage de la publicité.  De même, si vous insérez le mot-clé acheté dans le texte de la publicité, le ciblage par mot-clé exact donnera en principe de meilleurs résultats que le ciblage en requête large car le texte utilisé dans la publicité correspondra exactement à la requête de l'utilisateur (par exemple, si un utilisateur recherche « avis CD », il verra une publicité contenant les mots « avis CD »).  Pour obtenir un volume de trafic élevé tout en utilisant le ciblage par mot-clé exact, il est primordial de créer une grande liste de mots-clés moins génériques.  L'une des méthodes qu'utilisent de nombreux annonceurs consiste à acheter des mots-clés plus génériques en ciblage en requête large pour un CPC peu élevé afin de générer de nouveaux mots-clés plus longs qu'ils achètent en ciblage par mot-clé exact.  Si votre système de suivi le permet, nous vous conseillons également de suivre les conversions générées par chaque requête d'un utilisateur ayant déclenché l'affichage d'une de vos publicités en ciblage en requête large ou par expression exacte, et de les comparer aux clics enregistrés pour chacune de ces requêtes dans votre rapport de performances des termes de recherche.  Ceci vous permettra d'identifier les requêtes à ajouter à vos mots-clés pour le ciblage par mot-clé exact et les requêtes à ajouter à vos mots-clés pour le ciblage négatif.

Organiser vos mots-clés

Après avoir sélectionné vos mots-clés et le type de ciblage à utiliser pour ces mots-clés, l'étape suivante consiste à organiser ces mots-clés de manière logique au sein de « groupes de publicités ».  L'organisation de vos mots-clés revêt une grande importance à différents égards.  Tout d'abord, la plupart des moteurs de recherche enregistrent vos publicités au niveau d'un groupe de publicités.  Concrètement, cela signifie que le texte publicitaire qui s'affiche sera très similaire pour tous les mots-clés rassemblés dans un groupe de publicités.  Par exemple, si vous avez un site consacré aux divertissements et divisé en deux rubriques, CD et DVD, vous devez disposer d'au moins deux groupes de publicités : un pour les CD, l'autre pour les DVD. De cette manière, vous pourrez adapter spécifiquement le texte de la publicité aux mots-clés pertinents.

Ensuite, il est important d'organiser vos mots-clés en groupes de publicités car, comme nous l'indiquions plus haut, la plupart des moteurs de recherche enregistrent certains facteurs d'évaluation du Quality Score de chaque annonceur au niveau des groupes de publicités.  L'une des principales données de calcul de ce Quality Score est le taux de clics des publicités du groupe de publicités.  Etant donné que cette valeur influence le montant que vous payez par clic pour tous les mots-clés du groupe de publicités, il est essentiel de grouper les mots-clés associés à un thème commun dans un même groupe de publicités afin d'optimiser le ciblage de votre texte publicitaire, d'accroître ainsi votre taux de clics et votre Quality Score, et éventuellement de faire baisser vos CPC.

Enfin, la structure de vos groupes de publicités est importante car la possibilité d'étudier vos données au niveau d'un groupe de publicités vous permet d'analyser aisément vos performances de trafic.  Si le marketing par moteur de recherche compte pour une part importante du trafic généré vers votre site, nous vous conseillons d'organiser vos groupes de publicités SEM et vos campagnes eBay Partner Network selon des critères similaires.  De cette manière, vous pourrez comparer plus facilement les coûts de génération du trafic vers votre site, puis vers eBay Partner Network, et vos revenus provenant de ce trafic.  Il s'agit d'informations essentielles à l'optimisation des mots-clés que vous devez continuer à acheter ainsi qu'à d'autres aspects du marketing par moteur de recherche, dont nous parlerons dans nos prochains articles dans les semaines à venir.

 

Chris Howard.