Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche – 2. Rédigez un texte publicitaire accrocheur

Dans ce deuxième article de la série « Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche », je vous propose quelques conseils qui vous permettront de tirer le meilleur parti des impressions reçues par vos publicités en rédigeant un texte publicitaire accrocheur.  Certaines recommandations présentées ici font référence à des thèmes abordés précédemment dans l'article « Sélectionner et organiser vos mots-clés ». Pour consulter cet article, cliquez ici. Nombreux sont ceux à soutenir que le SEM est une discipline largement scientifique. Or, cela n'est vrai que partiellement.  Pour des résultats vraiment intéressants, vous devez combiner des éléments plus « mathématiques » du marketing par moteur de recherche et une part de la créativité requise dans les canaux marketing plus traditionnels.  Cela vaut également pour la rédaction du contenu de vos publicités.  Le perfectionnement de la diffusion de votre message auprès des utilisateurs des moteurs de recherche, à l'aide d'un nombre limité de caractères est un art pouvant jouer un rôle essentiel dans le cadre de la génération de trafic qualifié vers votre site Web.

La plupart des moteurs de recherche utilisent les mêmes paramètres pour la rédaction des textes publicitaires : un titre de maximum 25 caractères, deux lignes de description de maximum 35 caractères chacune, et une ligne finale pour le texte de l'URL de maximum 35 caractères également.  Soit un total de 130 caractères pour transmettre votre message aux utilisateurs. Vous devrez donc choisir chaque mot judicieusement pour inciter les utilisateurs à se rendre sur votre site plutôt que sur celui des autres annonceurs renvoyés par le moteur de recherche.

Utilisez un texte publicitaire pertinent et accrocheur Pour commencer, mettez l'accent sur un argument de vente unique de votre site afin de vous distinguer de la concurrence et de donner aux utilisateurs une bonne raison de cliquer sur votre publicité.  Définissez les attentes des utilisateurs en leur indiquant ce qu'ils verront une fois sur votre site.  Si l'argument de vente principal est que votre site propose des avis laissés par des milliers d'utilisateurs,  concernant plusieurs millions de produits, spécifiez-le clairement dans votre texte publicitaire.  Cela peut permettre d'améliorer le taux de clics de vos publicités, mais également le taux de conversion des clics en achats sur eBay.  La plupart du temps, plus le texte publicitaire est spécifique et ciblé, plus les résultats sont intéressants. 

L'année dernière, eBay a testé dans ses publicités de SEM l'insertion du nombre d'annonces disponibles pour un produit spécifique correspondant aux mots-clés achetés.  Par exemple, un utilisateur à la recherche du jeu vidéo « Call of Duty 4 » aurait ainsi pu voir une publicité eBay indiquant que 948 objets étaient disponibles.  En comparaison avec le texte publicitaire le plus performant que nous utilisons à ce moment-là, nous avons constaté que l'insertion de cette information dans la publicité entraînait une hausse du taux de clics de 20 % et une augmentation du taux de conversion des clics en achats de 10 %.

Insertion de mots-clés dynamiques Vous devez également veiller à ce que votre publicité soit aussi ciblée que possible sur ce que l'utilisateur recherche.  Pour cela, vous pouvez notamment utiliser l'insertion de mots-clés dynamiques afin d'inclure de manière automatique dans votre texte publicitaire les mots-clés achetés.  Cette technique présente deux avantages lorsqu'il s'agit d'attirer l'attention d'un utilisateur : d'une part, elle indique à l'utilisateur que votre publicité est pertinente par rapport à ce qu'il recherche ; d'autre part, tous les mots du texte publicitaire qui correspondent aux termes utilisés dans la requête de l'utilisateur apparaîtront en gras dans la publicité pour mieux ressortir du reste de la page.  D'après notre expérience, l'insertion de mots-clés dynamiques donne de meilleurs résultats lorsqu'elle est utilisée dans le titre de la publicité. Les utilisateurs ont en effet tendance à lire cette ligne en premier lieu. Les améliorations apportées au texte du titre ont donc généralement un impact plus important sur le taux de clics que celles apportées dans le reste de la publicité.  Par ailleurs, l'insertion de mots-clés dynamiques dans le texte de l'URL peut s'avérer extrêmement efficace. L'utilisateur a ainsi la garantie d'être redirigé vers une page de votre site pertinente par rapport au produit qu'il recherche. Si vous adoptez cette technique, veillez également à satisfaire l'attente de redirection du visiteur vers une page de renvoi appropriée.  L'insertion de mots-clés dynamiques se révèle souvent la plus efficace lorsqu'elle est utilisée pour des publicités achetées avec l'option de ciblage par mot-clé exact. Les mots-clés insérés dans la publicité correspondent alors parfaitement aux termes saisis par l'utilisateur dans le moteur de recherche.  Néanmoins, lorsqu'elle est utilisée correctement, l'insertion de mots-clés dynamiques peut aussi entraîner une amélioration significative du taux de clics pour le ciblage en requête large et pour le ciblage par expression exacte. 

Pour pouvoir utiliser l'insertion de mots-clés dynamiques, vous devez placer le terme « KeyWord » entre accolades, suivi de deux-points et d'un texte par défaut alternatif qui sera appliqué si le mot-clé acheté est trop long pour être inséré dans la publicité.  Par exemple, si votre site propose des avis sur des CD, et si les mots-clés dans votre groupe de publicités correspondent tous à des noms de groupes rock, vous pourriez soumettre une publicité sur un moteur de recherche avec le titre « Avis sur les CD de {KeyWord: rock}.  Lorsque la recherche effectuée par un utilisateur déclenche l'affichage de votre publicité pour le mot-clé « Johnny Hallyday », l'utilisateur verra votre publicité avec le titre « Avis sur les CD de Johnny Hallyday ».  Si la recherche porte sur un groupe ayant un nom plus long, comme « Daran et les chaises », le texte par défaut alternatif sera utilisé et le titre de votre publicité sera « Avis sur les CD de rock ».  Vu la tendance de plus en plus fréquente des utilisateurs à employer des expressions plus longues en guise de mots-clés, cela vaut la peine de prendre le temps d'optimiser le texte par défaut à appliquer avec l'insertion dynamique de mots-clés, car la probabilité que les utilisateurs voient cette partie de votre texte publicitaire est plus grande désormais.

Optimisation Comme pour les autres aspects du marketing par moteur de recherche, l'un des points les plus importants à garder à l'esprit lors de la rédaction d'un texte publicitaire accrocheur est la nécessité de tester et d'optimiser en permanence vos publicités.  A cet effet, la plupart des moteurs de recherche offrent la possibilité d'avoir plusieurs publicités dans chaque groupe de publicités.  Ils utiliseront également à tour de rôle vos différentes combinaisons de publicités, en accordant à chacune un pourcentage des impressions totales pour le groupe concerné, afin de vous permettre d'identifier les publicités les plus performantes.  En comparaison avec la désactivation et l'activation manuelles des publicités, cette rotation se révèle particulièrement utile en ce sens où elle vous permet d'effectuer de véritables tests A/B de vos publicités, sans devoir contrôler les facteurs externes tels que la saisonnalité.  Vu le nombre important de variables à prendre en considération lors de la création d'un texte publicitaire sur quatre lignes de texte différentes, il est essentiel d'exploiter de manière intelligente la rotation des publicités.

Lorsque vous avez plusieurs publicités dans un même groupe, deux paramètres différents peuvent être utilisés pour la rotation des publicités.  Le paramètre par défaut pour la plupart des moteurs de recherche est l'activation de l'option « Optimiser ».  Cette option permet la rotation des publicités, mais elle insère plus souvent dans les résultats de recherche les publicités du groupe qui présentent le taux de clics le plus important.  Cela présente plusieurs avantages. Premièrement, vu que les publicités qui présentent un taux de clics plus important occuperont probablement une meilleure position dans les résultats de recherche, vous devriez recevoir un plus grand nombre d'impressions car il se peut que les publicités qui présentent un taux de clics moins élevé n'apparaissent pas sur la première page de résultats. Ensuite, il y a de fortes chances que ces impressions génèrent des clics puisqu'elles présentent un taux de clics plus important. Enfin, l'affichage plus fréquent des publicités qui présentent un taux de clics plus important devrait augmenter votre Quality Score, diminuant ainsi le coût par clic minimum à payer pour apparaître par rapport à certains mots-clés.

Toutefois, l'utilisation de l'option « Optimiser » ne constitue pas toujours l'approche idéale.  Si vous effectuez des tests A/B de plusieurs publicités, idéalement vous voulez savoir quelle publicité est la meilleure le plus rapidement possible, afin de pouvoir supprimer du groupe les publicités les moins efficaces pour ne garder que les plus performantes (et passer au test suivant).  Pour ce faire, vous devez vous assurer que les différences au niveau des performances des publicités sont suffisamment significatives du point de vue statistique avant de pouvoir affirmer avec certitude que les performances d'une publicité spécifique sont meilleures que celles d'une autre en raison du texte publicitaire plutôt qu'en raison d'un autre facteur aléatoire.  S'il existe des formules complexes permettant de déterminer si vous disposez de suffisamment de données pour conclure qu'une différence au niveau des performances des publicités est significative du point de vue statistique ou non, le simple fait de s'assurer que chaque publicité a reçu au moins 1 000 clics constitue généralement la règle d'or.  L'utilisation de l'option « Optimiser » pour garantir l'affichage plus fréquent des publicités les plus performantes implique qu'il faille attendre beaucoup plus longtemps pour que toutes vos publicités reçoivent 1 000 clics. Ce pourrait être le cas si vous avez désactivé cette option et paramétré la rotation des impressions de manière homogène entre vos différentes publicités.

Autre raison pour laquelle l'utilisation de l'option « Optimiser » n'est pas toujours la solution adéquate : il est possible que le taux de clics ne soit pas la statistique à prendre en considération pour l'optimisation des publicités.  Si le taux de clics fournit un bon indice de l'attrait de votre publicité aux yeux des utilisateurs, il se peut que les clics générés vers votre site à partir de publicités présentant un taux de clics important ne soient pas très ciblés.  Par exemple, si votre site propose des avis sur des CD et que vous utilisez le titre « iPod gratuits – Cliquez ici », il se peut que vous receviez en effet un grand nombre de clics, mais les utilisateurs seront déçus lorsqu'ils arriveront sur votre site.  Idéalement, vous devriez essayer de suivre séparément les conversions pour chaque version des publicités, de sorte à pouvoir optimiser vos publicités en fonction du nombre d'achats par impression plutôt qu'en fonction du taux de clics.  Voici un exemple réel : il y a de cela quelques années, eBay a testé l'insertion dynamique de mots-clés dans trois des quatre lignes de texte d'une publicité.  En termes de taux de clics, cette publicité présentait des performances plus de 20 % supérieures à celles des autres.  Toutefois, au niveau du revenu par impression, une publicité dont la première ligne de description présentait un message sur la recherche de bonnes affaires sur eBay dépassait les performances de cette publicité de plus de 20 % car les clics générés étaient davantage ciblés et se convertissaient mieux en achats.  Si l'optimisation des publicités en fonction du revenu par impression demande davantage de travail que l'optimisation sur la base du taux de clics, le résultat potentiel mérite bien cet effort supplémentaire.   Pour cela, vous pouvez notamment utiliser un identifiant unique dans l'URL de destination de chaque publicité dans les moteurs de recherche.  Ensuite, lorsque le trafic généré par cette publicité entraîne un clic sur un lien eBay, reportez ce même identifiant unique dans le champ « Identifiant personnalisé » du lien de suivi eBay Partner Network.  Utilisez ensuite le rapport de transactions téléchargeable pour effectuer l'analyse.

Consultez régulièrement ce blog. J'y publierai prochainement un autre article, dans lequel je vous donnerai quelques conseils supplémentaires pour augmenter votre commission par clic en optimisant votre page de renvoi.

Chris Howard Responsable de l'équipe européenne d'eBay Partner Network et responsable ponctuel du marketing par moteur de recherche pour eBay Royaume-Uni