Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche – 4. Où se procurer du trafic ?

Dans les articles de la série « Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche » publiés jusqu'à présent, nous nous sommes concentrés sur les techniques préconisées dans le cadre de l'achat de trafic auprès des moteurs de recherche. Cependant, tous ces conseils pour la sélection et l'organisation des mots-clés, la rédaction d'un texte publicitaire accrocheur et l'optimisation et la conception des pages de destination ne vous seront d'aucune utilité si vous achetez votre trafic aux mauvais endroits. Je propose d'aborder le sujet dans ce quatrième article, en vous donnant quelques recommandations sur les sources de trafic qui offrent le meilleur rapport qualité-prix et sur celles qu'il convient d'utiliser avec précaution.

 

Auprès de quels moteurs de recherche est-il préférable d'acheter du trafic ?

Lorsque la plupart des internautes pensent « recherche », le nom qui leur vient immédiatement à l'esprit est bien entendu Google. Les statistiques confirment ce constat assez clairement : d'après Nielsen NetRatings, en novembre 2009, Google a enregistré 15,4 milliards de consultations de pages rien qu'aux Etats-Unis. En comparaison, Yahoo! Search a affiché 2,7 milliards d'impressions et Bing, le moteur de recherche de Microsoft, près de 2 milliards. Aucun autre moteur de recherche n'a franchi la barre du milliard. Dans de nombreux pays européens, la part de recherches de Google est même plus importante qu'aux Etats-Unis, et peut atteindre jusqu'à 90 % sur des marchés tels que l'Allemagne. En conséquence, les annonceurs débutent eux aussi presque toujours leurs stratégies de marketing par moteur de recherche (SEM) avec Google, et beaucoup d'entre eux n'explorent jamais les autres options disponibles sur le marché.

Bien que cette approche soit tout à fait compréhensible, j'estime personnellement que c'est une erreur de se limiter à Google AdWords, pour les raisons que j'exposerai plus loin. Il s'agit toutefois de la régie publicitaire idéale pour débuter, car on peut difficilement imaginer une stratégie SEM efficace excluant Google. Non seulement Google domine ses concurrents en termes de volumes de trafic, mais la société a également tendance à indiquer aux autres moteurs de recherche la voie à suivre dans des domaines tels que les règlements régissant la publicité, la détermination de la qualité des publicités, ou encore les options de ciblage proposées aux annonceurs. Se familiariser avec Google peut donc s'avérer très utile pour faire de la publicité sur d'autres moteurs de recherche par la suite. Google propose également une section d'aide à la fois claire et détaillée à l'intention des novices du SEM. En raison des volumes de recherche supérieurs de Google et de la haute qualité constante du trafic généré, la plupart des annonceurs doivent s'attendre à dépenser la majorité de leur budget SEM sur cette plateforme. La situation sera différente selon la part de marché relative dont chaque moteur de recherche bénéficie dans les pays où vous faites de la publicité.

Malgré les nombreux avantages de Google par rapport aux moteurs de recherche concurrents, j'encourage tous ceux qui souhaitent générer du trafic vers leurs sites à l'aide de stratégies SEM à essayer les principaux rivaux de Google. Les offres de Yahoo! et de Microsoft, respectivement Yahoo! Search Marketing (communément appelé YSM) et Microsoft AdCenter, fonctionnent toutes les deux de manière similaire à Google AdWords. Les mots-clés sont organisés par campagnes et par groupes de publicités, différentes versions des textes publicitaires peuvent être utilisées tour à tour pour chaque groupe de publicités, et une mesure du niveau de qualité (Quality Score) indique la pertinence des publicités pour chaque mot-clé. Ces attributs communs aux différents moteurs de recherche permettent de transférer assez facilement vos campagnes Google AdWords sur YSM et AdCenter. En effet, Yahoo! et Microsoft se sont efforcés ces dernières années d'aligner davantage leurs systèmes sur AdWords, en partie pour faciliter le transfert des campagnes à partir de Google.  

Toutefois, la simplicité d'utilisation ne suffit pas pour que les annonceurs investissent du temps et de l'argent sur YSM et AdCenter. Fort heureusement, ces deux régies publicitaires présentent d'autres avantages intéressants. Premièrement, le volume de trafic qu'elles proposent mérite la peine d'être exploité, même s'il est inférieur à celui proposé par Google. Aux Etats-Unis par exemple, la réplication de vos campagnes Google sur YSM et AdCenter peut accroître votre trafic SEM d'environ 25 à 30 % par rapport aux résultats que vous obtiendriez en diffusant vos publicités sur Google uniquement. Deuxièmement, la concurrence étant moins importante au niveau des mots-clés, d'après notre expérience, le coût par clic était d'environ 25 à 50 % inférieur sur YSM et AdCenter que sur Google. Troisièmement, YSM rivalise tout particulièrement avec Google en termes de qualité du trafic. Nous avons même constaté des gains par clic plus élevés sur YSM que sur Google pour certains segments de mots-clés.

Outre Google, YSM et AdCenter, d'autres réseaux de recherche peuvent vous aider à étendre la portée de votre site Web, notamment Kanoodle et FinditQuick. Toutefois, je recommande la plus grande prudence avant d'investir du temps et des ressources dans ces réseaux de recherche de niveau 2. Tout d'abord, il existe une différencce significative entre les volumes de trafic que vous pouvez attendre de ces réseaux par rapport à ceux des trois principales régies publicitaires. Ensuite, la plupart des réseaux de niveau 2 fonctionnent différemment d'AdWords. Par exemple, au lieu du concept de groupe de publicités, de nombreux réseaux exigent la génération d'un texte publicitaire unique pour chaque mot-clé individuel. Bien que cette approche ne soit pas nécessairement mauvaise, elle limite cependant la possibilité de télécharger vos campagnes Google et de les répliquer. Enfin, la qualité du trafic généré par beaucoup de réseaux de niveau 2 a tendance à être nettement inférieure à celle du trafic généré par Google, YSM et AdCenter. Même si le coût par clic est généralement faible sur ces réseaux, il est recommandé d'explorer de manière approfondie les différentes options proposées par Google, YSM et AdCenter pour augmenter le trafic de votre site Web avant d'envisager l'achat de trafic auprès de réseaux de niveau 2.

Ciblage du trafic

Après avoir choisi les moteurs de recherche sur lesquels vous souhaitez que vos publicités soient diffusées, vous pouvez renforcer la portée et l'efficacité de vos campagnes en ciblant vos publicités sur le sous-ensemble le plus pertinent de leurs audiences. Les options de ciblage disponibles sur Google, YSM et AdCenter sont trop nombreuses pour être passées en revue individuellement dans un seul article. Je vais donc me limiter ici aux trois options de ciblage les plus importantes : les langues et les zones géographiques, les réseaux de recherche, et les réseaux de contenu. Certaines autres options de ciblage disponibles, notamment les types de ciblage, ont été abordées dans les articles précédents de cette série. Nous examinerons les autres possibilités, comme l'ajustement du montant des enchères en fonction de l'heure, dans les articles suivants.

Langues et zones géographiques

En raison de la portée mondiale des moteurs de recherche les plus importants, il est essentiel de payer uniquement pour que vos publicités soient présentées aux internautes parlant certaines langues ou situés dans certains pays. Si le ciblage par langue et par zone géographique peut sembler un aspect évident du marketing par moteur de recherche, nombreux sont les annonceurs qui omettent de se concentrer sur ces paramètres de base pour leurs campagnes, et qui perdent par conséquent des sommes d'argent considérables.

En ce qui concerne les langues, les moteurs de recherche mettent en correspondance les langues que vous ciblez avec les préférences linguistiques que leurs utilisateurs ont définies pour l'interface de recherche. Par exemple, si vous décidez de cibler vos publicités sur les internautes anglophones uniquement, seuls les utilisateurs du moteur de recherche qui ont défini l'anglais dans leurs préférences linguistiques verront les publicités pour votre site Web. Je vous recommande de suivre ces quelques conseils pour le ciblage linguistique : tout d'abord, vous devez uniquement cibler vos publicités sur les langues dans lesquelles votre site Web est rédigé. Si votre site Web n'est pas rédigé en espagnol, le ciblage des publicités sur les utilisateurs hispanophones peut étendre votre portée mais n'entraînera pas une hausse significative des conversions. Ensuite, si votre site Web est rédigé dans plusieurs langues, créez des campagnes distinctes pour cibler chacune de ces langues, tout en veillant à ce que les publicités dans chaque campagne soient rédigées dans la langue correspondante. Pour reprendre l'exemple ci-dessus, même si votre site Web est rédigé en espagnol, si vous ciblez les utilisateurs du moteur de recherche hispanophones à l'aide de publicités rédigées en anglais, il est peu probable que vous obteniez des résultats intéressants. Enfin, si vous possédez des sites Web dans plusieurs langues, lors de l'intégration des marchands à ces sites, vous devez veiller à ce que la langue de chaque site et de chaque intégration corresponde.

Les moteurs de recherche proposent également plusieurs options permettant de cibler les utilisateurs situés dans des zones géographiques spécifiques. Si les paramètres exacts varient d'un moteur de recherche à l'autre, dans la plupart des cas, vous avez la possibilité de cibler par continent, par pays, par région ou par ville. Chaque moteur de recherche utilise une logique légèrement différente pour déterminer si les utilisateurs correspondent à ces groupes géographiques. Toutefois, les moteurs de recherche ont généralement tendance à prendre en considération les trois aspects suivants : l'extension du domaine sur lequel la recherche est effectuée (par exemple, les utilisateurs de Google.de sont considérés comme étant situés en Allemagne), l'éventuelle zone géographique spécifiée dans la requête de recherche (par exemple, un utilisateur qui effectue la recherche « revendeurs de voitures à San Francisco » sera considéré comme remplissant les conditions pour voir les publicités ciblées sur San Francisco), et l'emplacement physique de l'utilisateur tel que déterminé par son adresse IP. Cette dernière technique peut également permettre de déterminer si l'utilisateur remplit les conditions pour voir les publicités ciblées sur certaines régions ou villes, et pour identifier le pays à partir duquel la recherche est effectuée dans les cas où l'extension du domaine ne permet pas d'obtenir cette information (par exemple, les utilisateurs qui effectuent une recherche sur Google.com à partir d'une adresse IP au Royaume-Uni verront les publicités ciblées sur le Royaume-Uni plutôt que celles ciblées sur les Etats-Unis. Pour plus de détails sur le fonctionnement du système de géo-targeting de Google, cliquez ici.

Je reconnais avoir relativement peu d'expérience avec le géo-targeting par ville ou par région. Je laisse donc aux utilisateurs plus expérimentés dans ce domaine le soin d'expliquer comment tirer le meilleur parti de cette option. Si vous utilisez couramment cette fonctionnalité, n'hésitez pas à publier un commentaire expliquant comment l'exploiter au mieux. Je conseille toutefois aux annonceurs d'utiliser le ciblage géographique pour leurs publicités afin de limiter la visibilité au moins par pays. Si votre site comporte une quantité significative de contenu spécifique à un pays (par exemple, la présentation de produits dont le prix est indiqué en dollars américains), je vous recommande de cibler les publicités pour ce site Web afin qu'elles ne soient diffusées qu'aux internautes situés dans le pays correspondant. Si vous utilisez la fonctionnalité de géo-targeting d'eBay Partner Network, et si eBay constitue la majeure partie de votre revenu, je vous conseille de choisir les pays sur lesquels diffuser vos publicités en fonction des programmes eBay auxquels vous êtes inscrit. Par exemple, si vous êtes uniquement inscrit aux programmes eBay Etats-Unis et Canada, vous pourriez cibler vos publicités uniquement sur les internautes situés aux Etats-Unis et au Canada. Lorsque vous ciblez vos publicités sur plusieurs pays, il est préférable d'utiliser une campagne différente pour chaque pays ciblé pour deux raisons. Premièrement, vous pourrez ainsi vérifier plus facilement si vos publicités sont rédigées dans la langue correspondant à chaque pays. Deuxièmement, le taux de conversion du trafic en provenance de chaque pays sera probablement différent. Vous constaterez donc certainement une différence au niveau des gains par clic pour le trafic de chaque pays. La séparation des mots-clés dans des campagnes distinctes par pays vous permettra d'adapter le montant de vos enchères pour le même mot-clé dans chaque marché afin de refléter ces différences.

Réseaux de recherche

Google et YSM offrent aux annonceurs le choix de diffuser leurs publicités uniquement sur leurs domaines propriétaires (à savoir, Google et Yahoo! Search), ou sur l'ensemble de leurs réseaux de recherche. Si vous choisissez la deuxième option, vos publicités seront diffusées lorsque les internautes effectuent des recherches pertinentes sur des sites comme eBay, Amazon et Shopping.com.

Pour tirer le meilleur parti de ces réseaux de recherche, il peut s'avérer intéressant de procéder au suivi des URL de renvoi, afin que vous puissiez voir les performances de vos publicités sur chacun des sites de ces réseaux. Google et YSM proposent des rapports sur le nombre de clics en provenance de chaque domaine. Toutes les solutions analytiques réputées devraient vous permettre d'effectuer également le suivi des conversions par domaine de renvoi.

D'après mon expérience, le taux de conversion du trafic issu des réseaux de recherche a tendance à être de 10 à 20 % inférieur à celui du trafic provenant directement des domaines propriétaires de Google et de Yahoo! Search. Cette moyenne peut toutefois varier de manière significative d'un site à l'autre. Certains sites au sein du réseau présentent des performances supérieures à celles de Google et de Yahoo!, tandis que d'autres affichent des résultats nettement moins bons.

Si les réseaux de recherche Google et YSM fonctionnent de manière très similaire, les outils qu'ils proposent pour optimiser l'aspect des publicités sur leurs réseaux présentent des différences importantes. YSM offre une plus grande flexibilité aux annonceurs. En effet, YSM vous permet de bloquer la diffusion de vos publicités sur 250 domaines, sous-domaines et sous-répertoires au sein de son réseau de recherche. Cette option peut s'avérer particulièrement efficace pour interrompre les dépenses sur les parties peu performantes du réseau YSM. En revanche, Google ne propose pas de fonctionnalité similaire. La seule option consiste à activer ou à désactiver le réseau de recherche Google pour vos publicités. Les annonceurs ont demandé à Google de rectifier ce point depuis quelque temps déjà. Pour contourner la situation, nous demandons à Google de bloquer la diffusion des domaines de certains de nos annonceurs les plus importants sur eBay. Bien entendu, cela n'empêche pas l'affichage de leurs publicités ailleurs sur le réseau de recherche de Google, et nous informons de la situation les affiliés concernés. Cette technique permet d'empêcher la diffusion des publicités pour leur site sur eBay, et que celles-ci s'affichent de manière répétitive.

S'il est impossible d'interrompre la diffusion de vos publicités sur des sites individuels au sein du réseau de recherche de Google, il existe néanmoins une technique permettant d'adapter vos enchères sur le réseau de recherche selon la qualité du trafic généré. Je dois cependant préciser que cette pratique n'est pas approuvée officiellement par Google. La méthodologie est la suivante : tout d'abord, vous exécutez vos campagnes sur Google et sur son réseau de recherche, en prenant soin d'activer le suivi des URL de renvoi. Ensuite, vous analysez les différences de performances entre Google et les autres parties de son réseau de recherche. A cet effet, vous devez vous assurer que vos campagnes sont actives depuis suffisamment longtemps pour obtenir une tendance raisonnablement cohérente au niveau des performances relatives entre le trafic pour ces deux groupes. Si vous constatez une différence notable au niveau des performances entre Google et son réseau de recherche, créez des copies de vos campagnes existantes. Paramétrez vos campagnes existantes de sorte qu'elles apparaissent sur Google uniquement, et configurez les copies afin qu'elles s'affichent sur Google et sur son réseau de recherche (vous n'avez pas la possibilité d'exclure Google). Enfin, définissez les enchères pour les mots-clés de ces deux groupes de campagnes de sorte qu'elles reflètent la différence de performances de Google et de son réseau de recherche. Par exemple, si vos gains par clic à partir du réseau de recherche est de 15 % inférieur à celui de Google, définissez un coût par clic maximum pour le réseau de recherche de 15 % inférieur au montant que vous paieriez pour les mêmes mots-clés dans vos campagnes diffusées sur Google uniquement.

En supposant que tous les autres composants de votre Quality Score sont égaux entre vos campagnes diffusées sur Google uniquement et celles diffusées sur le réseau de recherche également, les enchères plus élevées pour les campagnes diffusées sur Google uniquement forceront l'affichage de vos publicités pour ces campagnes plutôt que l'affichage des publicités pour les campagnes diffusées sur Google et sur son réseau de recherche. La grande majorité du trafic des campagnes diffusées sur Google et sur son réseau de recherche sera par conséquent issu du réseau de recherche, la différence au niveau des enchères équivalant approximativement au retour sur investissement entre les deux groupes de campagnes. Cette procédure vous permettra d'économiser de l'argent sur le réseau de recherche de Google. Elle vous permettra également d'enchérir pour des montants plus importants sur Google (et, par conséquent, de générer davantage de trafic de haute qualité à partir de cette source) que si vos campagnes comportaient une combinaison de trafic issu de Google et de son réseau de recherche.

Je dois toutefois formuler une mise en garde à propos de l'approche ci-dessus. Cette pratique relève en effet davantage de la « piraterie » que d'une méthode approuvée par Google. Ne vous attendez donc pas à un support proactif de la part de votre gestionnaire de compte Google dans le cadre de son implémentation. En outre, elle n'est pas efficace à 100 % pour séparer le trafic issu de Google et celui issu de ses réseaux de recherche, et ce, pour deux raisons : premièrement, dans certains cas, les mots-clés dans vos campagnes diffusées sur le réseau de recherche peuvent présenter un Quality Score supérieur à celui des mots-clés de vos campagnes diffusées sur Google uniquement, ce qui annule la différence de coût par clic et entraîne sur Google l'affichage des mots-clés de vos campagnes diffusées sur le réseau de recherche. Deuxièmement, dans le cadre de la méthode dite du « bac à sable » utilisée par Google pour calculer le Quality Score, les mots-clés de vos campagnes diffusées sur le réseau de recherche peuvent occasionnellement apparaître sur Google même si la version d'un même mot-clé diffusée sur Google uniquement présente un Quality Score et un coût par clic maximum plus élevés. J'ai néanmoins trouvé cette méthode particulièrement efficace pour améliorer le retour sur investissement de mes campagnes Google de manière générale, sans sacrifier les volumes de trafic.

Réseaux de contenu

Google, YSM et AdCenter offrent également aux annonceurs la possibilité de diffuser leurs publicités sur des sites qui ne sont pas dédiés à la recherche par le biais de leurs réseaux de contenu. Les trois régies utilisent le ciblage contextuel pour mettre en correspondance les publicités basées sur des mots-clés d'un annonceur avec le contenu de pages Web pertinentes. En moyenne, le trafic issu de ces réseaux de contenu a tendance à présenter des performances moins bonnes en termes de taux de clics et de gains par clic que le trafic issu des réseaux de recherche. Par conséquent, ces réseaux ne jouissent pas toujours de la meilleure réputation auprès des annonceurs. Cependant, s'ils sont utilisés correctement, ces réseaux peuvent permettre aux annonceurs de générer du trafic supplémentaire avec un retour sur investissement intéressant, et les annonceurs ne devraient pas automatiquement exclure l'utilisation de ces réseaux. Je dois toutefois mentionner que, d'après mon expérience, les réseaux de contenu YSM et AdCenter ont généré un trafic insuffisant et de qualité trop médiocre pour mériter un investissement de temps. Je vous conseille donc de vous en tenir au réseau de contenu de Google, à moins que vous ne souhaitiez recevoir du trafic supplémentaire à tout prix.

La première règle à suivre lors de l'achat de trafic sur ces réseaux de contenu consiste à vérifier que le montant que vous payez pour le trafic est proportionnel à la valeur du trafic concerné. Dans la plupart des cas, cela implique la définition d'un coût par clic maximum inférieur pour vos mots-clés sur les réseaux de contenu que sur les réseaux de recherche. La manière dont vous organisez vos mots-clés dans les groupes de publicités est même plus importante sur les réseaux de contenu que sur les réseaux de recherche. Plus vous pourrez articuler vos groupes de publicités autour d'un petit nombre de mots-clés étroitement corrélés à un sujet individuel, plus les chances que votre publicité soit mise en correspondance avec les pages pertinentes des réseaux de contenu sont grandes. Vous pouvez également choisir de bloquer la diffusion de vos publicités sur des groupes de sites (par exemple, des sites réservés aux adultes), ou sur des domaines, sous-domaines ou sous-répertoires individuels des réseaux de contenu (notamment Google qui, comme expliqué plus haut, ne permet pas aux annonceurs d'en faire de même sur son réseau de recherche). Une utilisation judicieuse de cette fonctionnalité de blocage peut entraîner une hausse significative de votre retour sur investissement, tout en vous permettant de bénéficier de la portée étendue offerte par les réseaux de contenu.

Dans le prochain article de cette série, j'expliquerai comment déterminer votre budget pour le trafic issu des moteurs de recherche, et comment optimiser les dépenses afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement de vos activités SEM.

Chris Howard

Responsable de l'équipe européenne d'eBay Partner Network et précédemment responsable du SEM pour eBay.co.uk