Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche – 5. Comment déterminer le montant à payer pour votre trafic

 

Dans ce cinquième article de la série « Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche », je vous propose plusieurs conseils qui vous permettront de vérifier si le montant que vous payez pour le trafic acheté auprès des moteurs de recherche est correct.  Les conseils donnés dans les articles précédents pour la sélection et l'organisation des mots-clés, la rédaction d'un texte publicitaire accrocheur et l'optimisation et la conception des pages de destination vous aideront à créer des campagnes de marketing par moteur de recherche (SEM) efficaces, et à vous assurer que vous achetez votre trafic auprès des moteurs de recherche adéquats.  Cependant, si le montant de vos enchères pour les mots-clés que vous achetez n'est pas approprié, vous risquez de passer à côté d'un trafic intéressant, de perdre de l'argent dans vos campagnes SEM voire, dans le pire des cas, les deux à la fois. 

 

Principes généraux

Lorsque vous déterminez le montant à payer pour votre trafic SEM, il existe une règle fondamentale à respecter : le montant que vous payez ne doit jamais être supérieur au revenu généré par le trafic.  A défaut d'observation de ce principe, vous pouvez perdre de l'argent dans vos campagnes très rapidement.  Il est donc essentiel de mettre en place un système de suivi approprié permettant de contrôler le revenu généré et de comparer celui-ci à vos coûts marketing.  Idéalement, l'analyse de cette relation entre le coût et le revenu devrait être la plus détaillée possible, afin que vous puissiez établir les performances d'un mot-clé spécifique par rapport à son coût.  Toutefois, lorsque vous analysez le coût et le revenu des mots-clés, vous devez toujours disposer de données suffisantes pour pouvoir estimer correctement la valeur du trafic généré à partir d'un mot-clé spécifique (100 clics minimum).  Nous reviendrons plus loin sur ce point, ainsi que dans le sixième et dernier article de cette série.

Par ailleurs, de nombreux éditeurs gérant des sites dont eBay Partner Network constitue la principale source de revenu nous ont interrogés sur le rapport à établir entre les coûts SEM et les commissions dans le cadre du modèle de rémunération « Quality Click Pricing ».  Le dernier niveau pour lequel les informations sur les gains par clic sont disponibles sous le modèle de rémunération « Quality Click Pricing » est le niveau des campagnes.  Nous recommandons à la plupart des éditeurs qui achètent du trafic SEM de configurer leurs groupes de publicités destinés aux moteurs de recherche de sorte à établir un rapport étroit avec leurs campagnes eBay Partner Network. Cela permet de comparer directement le montant payé pour le trafic généré vers vos campagnes eBay et le revenu généré par celles-ci.  Afin d'optimiser vos coûts par clic pour les mots-clés associés à ces campagnes, vous pouvez également attribuer au trafic SEM généré vers votre site un identifiant personnel unique par mot-clé.  Ensuite, vous pouvez consulter dans le « Rapport de transactions téléchargeable » le revenu généré par chaque identifiant personnel. Même si l'algorithme du modèle de rémunération « Quality Click Pricing » se compose de nombreux autres facteurs que le revenu généré par les meilleures enchères, l'analyse de ces données devrait vous donner une idée des performances relatives des différents mots-clés associés à une campagne.

Evaluation des mots-clés

Une fois le système de suivi approprié mis en place, l'étape suivante consiste à évaluer avec précision le revenu par clic moyen pour chacun de vos mots-clés.  Si cette opération peut paraître relativement simple à première vue, il convient toutefois de prendre le temps d'effectuer cette évaluation correctement car, en définitive, tous les autres aspects de l'optimisation du coût par clic en dépendent.  Sans évaluation précise du revenu par clic pour vos mots-clés, il est impossible de savoir si le montant que vous payez pour le trafic généré par un mot-clé spécifique est supérieur ou inférieur à la valeur de ce mot-clé.

Il est nettement plus simple d'évaluer des mots-clés pour lesquels vous disposez d'une grande quantité de données que d'évaluer des mots-clés pour lesquels le volume de données est moins important ou d'évaluer de nouveaux mots-clés.  Vous pouvez recourir aux analyses statistiques pour déterminer la fiabilité de la valeur d'un mot-clé en fonction du nombre de clics qu'il a générés. Mais comme expliqué plus haut, si un mot-clé a généré plus de 100 clics, en divisant le revenu généré par ces clics par le nombre de clics générés, vous obtiendrez un revenu par clic assez précis.  Vous pouvez par conséquent baser la valeur du revenu par clic attribuée à ces mots-clés purement et simplement sur leurs performances. 

Il est moins évident de déterminer la valeur précise du revenu par clic pour les mots-clés qui ont généré moins de 100 clics, mais le calcul n'est pas impossible.  Il convient en effet de combiner les informations limitées dont vous disposez sur un de ces mots-clés avec les données concernant les mots-clés associés.  Imaginons que le mot-clé « ipod nano 8 go noir » a généré 50 clics, et que ces clics ont généré un revenu de 10 USD avec un revenu par clic de 0,20 USD.  Les autres mots-clés associés à cet iPod ont généré un revenu par clic de 0,10 USD et plusieurs milliers de clics.  Dans cet exemple, vous n'avez que la moitié des 100 clics minimum pour le mot-clé « ipod nano 8 go noir ». Vous pouvez donc baser 50 % de la valeur du revenu par clic de ce mot-clé sur ces clics, et 50 % sur le revenu par clic moyen pour les autres mots-clés associés à cet iPod.  Vous obtenez ainsi une valeur de 0,15 USD pour le mot-clé « ipod nano 8 go noir ».  A mesure que ce mot-clé génère davantage de clics au fil du temps, la pondération du pourcentage que vous attribuez aux clics générés par ce mot-clé lors de l'évaluation de son revenu par clic devrait augmenter (par exemple, pour 75 clics, 75 % de la pondération devraient être attribués aux clics générés par le mot-clé « ipod nano 8 go noir », et 25 % aux autres mots-clés associés à cet iPod). A 100 clics, le mot-clé pourra faire l'objet d'une évaluation du revenu par clic indépendante.  Inversement, pour un nouveau mot-clé qui n'a généré aucun clic, vous pouvez utiliser le revenu par clic des mots-clés associés pour établir une première évaluation du revenu par clic, puis modifier cette évaluation à mesure que le mot-clé génère davantage de clics.

Une des difficultés consiste à déterminer le jeu de mots-clés adéquat qu'il convient d'utiliser pour compléter les données d'un mot-clé pour lequel vous disposez d'informations insuffisantes.  L'utilisation de mots-clés incluant les mêmes termes individuels (par exemple, les mots-clés « ‘ipod », « ‘ipod nano » et « ‘ipod nano 8 go noir » incluent tous le terme « ‘ipod »), de mots-clés appartenant à la même catégorie (par exemple, les lecteurs mp3) et de mots-clés générant du trafic vers des produits au prix de vente moyen similaire constituent trois techniques de complémentation que j'ai vues mises en œuvre avec succès.

Un dernier point à prendre en considération : la valeur de vos mots-clés évoluera avec le temps.  Les tendances et les changements saisonniers au niveau de la popularité de certains produits auront un impact sur le nombre de consommateurs qui recherchent ces produits et qui cliquent sur les publicités associées. Ces facteurs affecteront également la probabilité que les internautes qui cliquent sur votre publicité effectuent un achat.  Fin 2009 par exemple, les « Go Go Hamsters », ces petits hamsters électroniques qui se déplacent et jouent avec une balle, ont connu un succès fulgurant aux Etats-Unis. Le mot-clé « Go Go Hamsters » fut alors abondamment utilisé sur les moteurs de recherche à l'approche des fêtes de fin d'année. Douze mois auparavant, il serait pratiquement passé inaperçu. Et qui sait ce qu'il adviendra de ce mot-clé en 2010. Il est donc essentiel de contrôler les performances de vos mots-clés au fil du temps, et d'adapter leur revenu par clic en conséquence afin de vérifier que vous payez le montant correct pour votre trafic.

Optimisation de base du coût par clic – Enchères basées sur la marge moyenne

Une fois que vous avez évalué de manière appropriée les mots-clés de votre portefeuille, vous pouvez commencer à optimiser le coût par clic que vous payez pour vos mots-clés sur la base de leur revenu par clic.  La méthode la plus simple consiste à définir un pourcentage de marge moyenne que vous voulez dégager de vos activités SEM, et à déterminer le coût par clic pour tous vos mots-clés afin de tenter d'atteindre cette marge.  Imaginons que vous voulez dégager une marge de 10 % pour l'ensemble de vos activités SEM.  Dans ce cas, si le mot-clé « crosse de hockey » génère un revenu par clic de 0,10 USD, vous souhaiterez payer un coût par clic de 0,09 USD (ce que j'appelle le « coût par clic cible ») afin d'atteindre une marge de 0,01 USD (soit 10 %).

Mais les choses ne sont pas si simples. Tous les principaux moteurs de recherche utilisant un système basé sur les enchères, le coût par clic maximum que vous définissez pour un mot-clé est précisément cela : un montant maximum que vous pourriez payer pour chaque clic sur ce terme.  Le montant que vous payez en réalité pour chaque clic se situe entre le coût par clic maximum que vous avez défini et le coût par clic minimum fixé par le moteur de recherche pour votre publicité sur ce mot-clé, et sera déterminé par le coût par clic maximum et le niveau de qualité de votre publicité par rapport à celles des autres annonceurs qui enchérissent sur le même mot-clé.  Reprenons l'exemple du mot-clé « crosse de hockey ». Si vous avez défini un coût par clic maximum de 0,09 USD, dans la plupart des cas vous paieriez un montant inférieur au coût par clic cible de 0,09 USD.  Si cela vous permet d'atteindre une marge supérieure à 10 %, vous pourriez néanmoins passer à côté d'un trafic que vous auriez pu acquérir avec une marge acceptable si vous aviez défini une enchère légèrement plus élevée, car votre enchère de 0,09 USD aurait pu faire apparaître votre publicité plus bas sur la page que si vous aviez défini un coût par clic maximum de 0,10 ou 0,11 USD et payé votre coût par clic cible de 0,09 USD. 

L'estimation du coût par clic maximum à définir afin de payer le coût par clic cible peut s'avérer complexe.  Une méthode simple mais raisonnablement efficace consiste à examiner le coût par clic maximum que vous avez défini historiquement pour un mot-clé, et à le comparer au coût par clic moyen que vous avez payé pour ce mot-clé pendant la même période.  La différence de pourcentage entre les deux montants peut ensuite être appliquée à votre coût par clic cible afin de déterminer le coût par clic maximum à définir.  Pour reprendre l'exemple du mot-clé « crosse de hockey », supposons qu'en moyenne, le coût par clic payé pour ce mot-clé était de 75 % du coût par clic maximum défini.  Afin de déterminer le coût par clic maximum à définir pour ce mot-clé, vous devez diviser le coût par clic cible (0,09 USD) par 0,75 pour obtenir le coût par clic maximum approprié (0,12 USD).

Optimisation avancée du coût par clic – Enchères basées sur l'élasticité

L'optimisation de vos coûts par clic afin d'atteindre un pourcentage de marge fixe pour l'ensemble des mots-clés est une technique intéressante à utiliser lorsque vous essayez de créer vos premières campagnes. Cette technique est relativement simple à mettre en œuvre, ne requiert pas d'analyses trop poussées des données et, en comparaison à un portefeuille de mots-clés aux coûts par clic non optimisés, vous permettra de bénéficier de retombées positives significatives.  Cette approche présente toutefois des limitations par rapport à certaines techniques d'optimisation du coût par clic plus avancées.  La plus répandue consiste à enchérir en fonction de la valeur des mots-clés de votre portefeuille, mais aussi en fonction de leur élasticité.  C'est ce que j'appelle le principe des « enchères basées sur l'élasticité ». Cette technique est également appelée « optimisation de portefeuille », d'après les techniques similaires utilisées par les opérateurs en Bourse.

Le principe sous-jacent aux enchères basées sur l'élasticité est assez simple.  Lors de l'estimation du coût par clic à définir pour un mot-clé, vous devez comprendre la valeur (revenu par clic) du trafic généré par ce mot-clé, mais aussi le coût par clic à payer pour obtenir ce trafic. En d'autres termes, l'élasticité (ou l'inélasticité) de ce mot-clé.  Imaginons que vous possédez un site Web consacré au golf et que souhaitez acheter deux-mots-clés : « Callaway Big Bertha » et « driver Callaway Big Bertha Diablo Edge ». Ces deux mots-clés génèrent le même revenu par clic.  Un grand nombre d'annonceurs enchérissent sur le premier mot-clé, alors que seuls deux annonceurs enchérissent sur le second.  Dans cet exemple, si vous appliquez le principe des enchères basées sur la marge moyenne, vous définissez un montant d'enchère identique pour les deux mots-clés.  Toutefois, selon les partisans du principe des enchères basées sur l'élasticité, cette approche n'est pas appropriée.  Ils recommandent plutôt d'enchérir pour un montant moins élevé sur « driver Callaway Big Bertha Diablo Edge », car la baisse du coût par clic pour ce mot-clé fera relativement peu de différence au niveau de l'emplacement de votre publicité sur la page et, par conséquent, sur le volume de trafic (et de revenu) généré. Et ils préconisent d'enchérir pour un montant plus élevé sur « Callaway Big Bertha », où un coût par clic plus important pourrait faire une grande différence au niveau de la position de votre publicité, ainsi que du trafic et du revenu générés.  Autrement dit, il est fort probable que le mot-clé le plus compétitif soit plus élastique que le mot-clé le moins compétitif.

Lorsqu'il est appliqué à un portefeuille complet de mots-clés, le principe des enchères basées sur l'élasticité devient nettement plus complexe.  Pour que cette technique fonctionne correctement, vous devez comprendre autant que possible le nombre de clics que chaque mot-clé générera à chaque coût par clic maximum que vous pourriez définir, quel coût par clic vous paieriez en réalité pour chacun de ces clics, ainsi que le revenu que chacun de ces clics vous rapporterait.  Même cette dernière étape n'est pas simple, car des mots-clés différents présentent des degrés d'élasticité différents en termes de revenu par clic et de coût par clic (par exemple, le revenu par clic pour certains mots-clés diminue lorsque leurs publicités sont affichées en première position sur un moteur de recherche car les clics générés sont moins ciblés que lorsque leurs publicités apparaissent plus bas).  Une fois que vous comprenez tout cela, vous pouvez déterminer la combinaison de mots-clés et de coûts par clic qui générera le revenu maximum, quel que soit votre budget marketing. 

Pour la plupart des individus qui créent des campagnes SEM à petite échelle pour générer du trafic vers leurs sites Web niches, les inconvénients de cette approche sont prohibitifs.  Tout d'abord, vous avez besoin d'une grande quantité de données sur vos mots-clés pour avoir une idée précise de l'élasticité de chaque mot-clé en termes de coût et de revenu.  Ensuite, le traitement, le stockage et la mise à jour régulière de toutes les informations nécessaires demandent du temps et peut s'avérer onéreux.  Enfin, la réalisation de l'analyse visant à déterminer le coût par clic optimal pour chaque mot-clé afin de maximiser votre retour sur investissement est loin d'être simple.  Cela dit, pour les éditeurs qui achètent un volume important de trafic SEM et qui disposent des données et des ressources nécessaires, le principe des enchères basées sur l'élasticité présente l'avantage considérable de générer un revenu important pour un niveau de dépenses spécifique.  En effet, si vous pouvez capturer les données requises à l'application du principe des enchères basées sur l'élasticité, vous pouvez également calculer le revenu incrémental que vous tirerez de chaque dollar supplémentaire dépensé sur chaque mot-clé.  Cela vous permet ensuite de définir votre coût par clic maximum pour chaque mot-clé là où le revenu incrémental est égal aux dépenses incrémentales, et donc de définir le niveau de dépenses global optimal pour vos activités SEM.  Le principe des enchères basées sur l'élasticité est assez difficile à mettre en œuvre. Pour savoir si cette approche pourrait convenir dans le cadre de vos activités, je vous recommande de vous adresser à des agences SEM spécialisées. La plupart de ces agences proposent en effet des solutions techniques permettant ce type d'optimisation.

Définir des enchères différentes en fonction de l'heure de la journée ou du jour de la semaine (Calendrier de diffusion des annonces)

Quelle que soit la méthode que vous décidez d'utiliser pour enchérir, il existe une technique relativement simple qui devrait vous permettre d'optimiser davantage encore vos dépenses SEM. Cette méthode consiste à définir des enchères différentes pour vos mots-clés en fonction de l'heure de la journée ou du jour de la semaine. C'est ce que Google appelle le « Calendrier de diffusion des annonces ».  En fonction du contenu et du public de votre site Web, il se peut que les clics sur les publicités SEM affichées un certain jour de la semaine ou à une certaine heure de la journée génèrent un taux de conversion inférieur ou supérieur à la moyenne.  D'après mon expérience, ces variations peuvent être assez extrêmes (dans de nombreux cas, le taux de conversion varie de plus de 50 % par rapport à la moyenne).  Adapter le montant de votre enchère pour vos mots-clés en fonction de ces différences peut dès lors avoir un impact considérable sur la rentabilité de vos campagnes. 

L'outil « Calendrier de diffusion des annonces » de Google permet d'adapter vos enchères en appliquant un multiplicateur pour chaque journée et plage horaire au coût par clic déjà défini pour vos mots-clés.  Par exemple, si vous constatez que le lundi entre 10 h et 14 h, les clics générés par vos publicités SEM donnent des résultats de 20 % inférieurs à la moyenne de la semaine, vous pourriez définir le montant de votre enchère pour cette période sur 0,8.  Dans ce cas, le coût par clic maximum d'un mot-clé habituellement de 0,10 USD serait abaissé à 0,08 USD pour ce créneau de quatre heures.

Contrôler votre budget

Ce dernier conseil pour vous aider à tirer le meilleur parti de votre budget SEM concerne le contrôle de vos niveaux de dépenses SEM globales.  Ce point est particulièrement important si vous disposez d'un budget fixe que vous souhaitez investir dans des activités SEM.  Les fluctuations au niveau du nombre d'internautes qui effectuent des recherches, le niveau de qualité de vos publicités et l'importance de la concurrence des autres annonceurs peuvent tous avoir un impact significatif sur le coût de vos activités SEM, et compliquer l'alignement de vos dépenses sur votre budget.  L'une des options les plus couramment utilisées à cet effet est la fonctionnalité « Budget quotidien recommandé pour les campagnes ».  Pour chacune de vos campagnes Google, vous devez définir un montant maximum que vous êtes disposé à dépenser pour jour.  Une fois que vos dépenses pour la journée ont atteint ce plafond, vos publicités ne seront plus affichées jusqu'au lendemain.  De nombreux annonceurs fixent ces budgets de campagne à un montant relativement bas afin de réduire les risques de dépassement de budget.

Si la définition d'une limite peu élevée pour ces budgets de campagne est relativement simple et peut s'avérer efficace pour le contrôle des dépenses, cette méthode n'est pas optimale si vous souhaitez maximiser votre revenu à partir d'un budget spécifique.  Prenons un exemple quelque peu exagéré : imaginons que vous avez une campagne ne contenant qu'un seul mot-clé, et que vous êtes disposé à dépenser jusqu'à 100 USD par jour pour cette campagne.  Vous pourriez définir un coût par clic maximum de 0,20 USD et limiter le budget de la campagne à 100 USD. En supposant que le nombre de recherches correspondant à ce mot-clé soit suffisant, et que votre publicité soit suffisamment attractive, votre publicité pourrait générer 667 clics pour un coût par clic moyen de 0,15 USD, mais votre budget serait complètement épuisé à 10 h.  Même si Google offre aux annonceurs la possibilité d'afficher leurs publicités de façon régulière tout au long de la journée, ce qui permettrait d'éviter que votre publicité ne soit pas diffusée pendant 14 heures sur 24, en supposant que le coût par clic moyen reste identique, vous ne généreriez toujours que 667 clics par jour.

Si votre principale contrainte réside dans une limite budgétaire fixe, la meilleure méthode pour gérer vos dépenses jusqu'à cette limite consiste à adapter vos coûts par clic.  Avec cette approche, vous définissez des budgets quotidiens pour chacune de vos campagnes à un montant suffisamment élevé que vous n'atteindrez jamais de façon réaliste (dans l'exemple ci-dessus, vous pourriez définir le budget quotidien de la campagne à 10 000 USD).  Vous définissez ensuite vos coûts par clic à un niveau suffisamment bas pour être certain de ne pas dépasser la limite de votre budget.  Dans l'exemple ci-dessus, vous pourriez probablement réduire vos coûts par clic de moitié environ et toujours dépenser près de 100 USD par jour, tout en générant deux fois plus de clics.  Il convient certes de procéder par tâtonnements. Mais après quelques jours d'adaptation de vos coûts par clic, vous atteindrez rapidement l'équilibre idéal pour rester dans votre budget, voir vos annonces diffusées en permanence, et générer beaucoup plus de clics à un coût par clic inférieur que si vous utilisiez la fonctionnalité « Budget quotidien recommandé pour les campagnes » pour réguler vos dépenses.  

 

Ne manquez pas le dernier article de la série « Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche ». Nous y aborderons un thème sous-jacent aux différents sujets couverts dans les cinq premiers articles : les tests et l'optimisation. 

 

 

Chris Howard

Responsable de l'équipe européenne d'eBay Partner Network et précédemment responsable du SEM pour eBay.co.uk