Les clés de la réussite du SEM – 3. Optimisation et conception des pages de destination

Dans ce troisième article de la série « Les clés de la réussite du SEM », je vous propose quelques conseils pour améliorer le taux de conversion des clics générés vers votre site Web en optimisant vos pages de destination. En 2010, nous poursuivrons avec un article expliquant comment sélectionner les pages optimales d'eBay vers lesquelles diriger votre trafic. Toutefois, lorsque vous achetez du trafic auprès des moteurs de recherche, vous devez également vous assurer que les visiteurs sont dirigés vers les pages les plus pertinentes de votre site, et que l'aspect de ces pages est le plus soigné possible. Ces points sont essentiels pour tirer le meilleur parti de votre budget marketing sur les moteurs de recherche.

Consignes relatives à la conception des pages de destination

Les éditeurs se plaignent fréquemment de l'impact significatif qu'exercent sur leurs performances les méthodes utilisées par les moteurs de recherche (et plus particulièrement Google) pour analyser leurs sites Web. La plupart des moteurs de recherche proposent des consignes pour la conception de pages de destination qu'ils considèrent comme optimales, et invitent les sites Web qui recourent à leurs services publicitaires à adhérer à ces recommandations. Vous pouvez consulter les consignes de Google à cette page. Les sites Web qui ne suivent pas ces recommandations constatent souvent que le « Quality Score » que les moteurs de recherche attribuent à leurs publicités est très faible, ce qui peut entraîner des coûts par clic minimum plus élevés pour pouvoir faire leur promotion. Dans des cas plus extrêmes, certains éditeurs se sont vus dans l'impossibilité d'acheter du trafic vers leurs sites Web auprès des moteurs de recherche tant que leurs sites ne respectaient pas suffisamment ces consignes.

Si chaque moteur de recherche propose des consignes de conception différentes, tous s'accordent sur la nécessité générale d'élaborer les sites Web en pensant aux visiteurs. Quatre lignes directrices communes se dégagent de ces recommandations :

Un contenu unique et pertinent. Il est essentiel que votre site Web propose un contenu unique. Le manque d'originalité du contenu figure parmi les critiques les plus fréquemment formulées à l'encontre des sites Web affiliés. Un contenu unique à valeur ajoutée peut se présenter sous une multitude de formes. Citons notamment les avis sur les produits (qu'ils soient rédigés par vous-même ou par les utilisateurs de votre site Web), les informations sur la catégorie ou la niche dont vous faites la promotion, ou encore les articles sur les derniers produits disponibles sur le marché. Gardez à l'esprit qu'en plus d'être unique, le contenu que vous ajoutez à votre site Web doit également être pertinent par rapport à ce que l'utilisateur recherche. En d'autres termes, évitez de placer des avis sur des téléphones portables à côté d'annonces pour des sacs à main. Demandez-vous en permanence si les informations que vous publiez sur votre site ont un sens pour les utilisateurs, et si elles ajoutent de la valeur à leur expérience de navigation. Bon nombre de moteurs de recherche refusent de publier plusieurs annonces pour des sites Web présentant un contenu identique. Il est par conséquent crucial de proposer un contenu unique si vous voulez optimiser la visibilité des publicités pour votre site.

Un aspect original. Une autre critique souvent formulée par les moteurs de recherche à l'encontre des sites Web affiliés, c'est leur aspect trop similaire à celui du site Web du fabricant des produits dont ils font la promotion. Ici également, la clé consiste à imaginer comment la conception de votre site peut ajouter de la valeur à l'expérience globale des utilisateurs autrement qu'en calquant la présentation du site de votre marchand. Pensez à tester différentes mises en page, à proposer plusieurs options de recherche (par catégorie de prix, par emplacement, etc.), et à filtrer les résultats de sorte à ne présenter aux utilisateurs que les plus pertinents (par exemple, un site dédié aux ordinateurs portables d'une marque spécifique peut vouloir exclure les accessoires pour ces ordinateurs des résultats affichés). Les moteurs de recherche examinent attentivement le degré de similitude entre les sites. Ils limitent le nombre de publicités présentées pour des sites qu'ils considèrent comme trop similaires, afin d'offrir aux utilisateurs une vraie diversité lorsqu'ils effectuent des recherches sur Internet. Il est donc essentiel que votre site ait un aspect différent de celui du site de votre marchand pour que vos campagnes de marketing par moteur de recherche soient efficaces.

La facilité d'utilisation. Plus il sera facile pour les utilisateurs de trouver ce qu'ils recherchent sur votre site, plus les retombées seront positives. Il existe trois règles générales à respecter. Tout d'abord, assurez-vous que les utilisateurs peuvent trouver leur chemin quelle que soit la page de votre site qu'ils consultent. Pour cela, essayez de faire en sorte que les fonctionnalités principales de votre page (par exemple, le contenu rédactionnel, les produits, les tarifs et les publicités) soient présentées de manière logique et cohérente. Ensuite, les utilisateurs doivent être en mesure de trouver leur chemin à partir d'une page de votre site vers une autre. Par exemple, si vous faites la promotion de plusieurs catégories de produits sur votre site, indiquez clairement sur chaque page comment il est possible de se déplacer vers une autre catégorie. Si votre site propose une fonctionnalité de recherche, précisez clairement où se trouve cette dernière. Assurez-vous également que le plan de votre site est à jour. Enfin, veillez à ce que votre site propose une expérience agréable. Evitez par exemple l'utilisation de pop-up, de sorte que la publicité soit intégrée de la manière la plus transparente possible à l'aspect général de votre site. Veillez à ce que vos pages se chargent rapidement. Pour des conseils pratiques supplémentaires, consultez les consignes de Google aux webmasters.

La transparence. A ce niveau, les conseils se résument essentiellement à faire preuve d'ouverture et d'honnêteté à l'égard des visiteurs de votre site. Voici quelques principes à respecter :

  • Soyez clair quant à la nature de votre site Web. Spécifiez ouvertement qui est le propriétaire et le responsable du contenu de votre site Web, et précisez les thèmes traités sur votre site.
  • Indiquez clairement lorsque les liens ou les images de votre site Web redirigent les utilisateurs vers un autre site. Veillez à ce que les utilisateurs soient redirigés vers la section la plus pertinente du site externe. Vérifiez également que les liens employés pour rediriger les utilisateurs vers d'autres sites fonctionnent correctement.
  • N'apportez aucune modification au comportement du navigateur des utilisateurs (par exemple, la possibilité d'utiliser le bouton de retour), sans les en avoir informés au préalable. Expliquez-leur clairement comment interrompre la procédure, et comment rétablir les anciens paramètres de leur ordinateur. Il en va de même pour l'installation de logiciels sur la machine des utilisateurs.
  • Si vous collectez des informations personnelles au sujet des utilisateurs, veillez à leur offrir la possibilité de refuser de communiquer ces données. Respectez la législation sur la confidentialité en vigueur sur tous les marchés que vous couvrez, et mentionnez clairement le règlement de votre site Web sur le respect de la vie privée.

Le respect de ces consignes n'est pas seulement important pour l'efficacité de vos campagnes de marketing par moteur de recherche. Les principes sous-jacents sont les pratiques d'excellence à appliquer dans le cadre de la gestion d'un site Web de manière générale, quelle que soit la source du trafic. Par ailleurs, la majorité des recommandations fournies ici reposent sur les techniques d'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO). La mise en œuvre de ces conseils devrait donc également vous permettre de générer gratuitement du trafic vers votre site Web à partir des moteurs de recherche.

Sélection des pages de destination optimales pour le trafic issu du marketing par moteur de recherche

Après avoir conçu les pages de votre site Web, vous devez sélectionner les pages vers lesquelles vous dirigerez les utilisateurs qui atteignent votre site par le biais d'un moteur de recherche pour chaque mot-clé acheté. Il est certes important de posséder un site à l'aspect soigné et simple à utiliser. Mais si les pages vers lesquelles vous dirigez les utilisateurs ne correspondent pas aux mots-clés que vous achetez, l'expérience pour les visiteurs de votre site demeurera médiocre.

A ce niveau, le plus important consiste à garantir aux utilisateurs, qui cliquent sur vos annonces de marketing par moteur de recherche, une expérience qui soit la plus fluide possible d'un bout à l'autre. Dans l'article Rédiger un texte publicitaire accrocheur, j'ai abordé l'importance de veiller à ce que vos publicités ne génèrent pas seulement un taux de clics élevé. Il faut également que les clics des utilisateurs sur vos publicités génèrent des transactions. Pour cela, il est essentiel que le texte publicitaire que vous utilisez crée une attente précise de ce que les utilisateurs verront lorsqu'ils arriveront sur votre site, et que la page vers laquelle vous les dirigez réponde à cette attente. Les possibilités de test et d'optimisation des pages de destination que vous utilisez sont quasiment illimitées. Je vous propose néanmoins quelques conseils qui, d'après mon expérience, ont entraîné une différence significative au niveau du pourcentage de visiteurs issus du SEM ayant effectué un achat :

  • Utilisez des liens profonds appropriés. Ce conseil est assez élémentaire, mais vu l'impact qu'il peut avoir sur les performances, il vaut la peine d'être mentionné. Dans la grande majorité des cas, le renvoi des utilisateurs vers la page d'accueil de votre site Web n'est pas la meilleure option. Si vous achetez les mots-clés « Avis sur les CD de Johnny Hallyday », dirigez les utilisateurs qui cliquent sur cette publicité vers une page sur laquelle ils pourront trouver facilement des avis sur les CD de Johnny Hallyday. Si le renvoi vers des pages trop génériques constitue l'erreur la plus fréquente, le renvoi vers des pages trop spécifiques peut également poser problème. Par exemple, si les mots-clés que vous achetez sont relativement génériques (par exemple, « sacs à main »), le renvoi des utilisateurs vers une page qui ne propose qu'un seul type de sacs à main restreint probablement trop la sélection des objets, car les utilisateurs n'ont pas précisé la couleur ni la marque du produit qu'ils recherchent. Les utilisateurs devront alors effectuer des démarches supplémentaires pour trouver l'objet idéal, ce qui diminue les chances qu'ils procèdent à un achat.

  • Afficher des mises en page différentes pour des groupes de mots-clés différents. Le mot-clé employé par l'utilisateur est généralement une bonne indication du produit qui l'intéresse, mais également du type d'offre qu'il recherche. Si quelqu'un visite votre site à partir d'une publicité pour des « jeux vidéo bon marché », il est assez clair que cet utilisateur recherche des offres à petits prix. Dans cet exemple, si vous possédez un site de comparaison de prix, il peut être intéressant de classer les différentes offres pour un produit en fonction du prix, en commençant par l'offre la moins chère.

  • N'imaginez pas que tous les visiteurs de votre site adopteront un comportement identique. Il existe de nombreuses possibilités de segmentation de votre trafic. Vous constaterez que les préférences des différents segments d'utilisateurs diffèrent de manière significative. Si votre site Web fait la promotion de plusieurs catégories de produits, essayez de comprendre comment les consommateurs de ces catégories se comportent et adaptez votre mise en page en conséquence. Les utilisateurs qui recherchent des objets plus coûteux souhaitent généralement plus d'informations sur les produits qu'ils achètent que ceux qui recherchent des objets bon marché. Proposer des informations comme des avis et des publicités pour des services complémentaires (assurance, etc.) peut permettre de convertir en client un visiteur provenant d'un navigateur. Nous avons également constaté que les visiteurs provenant de moteurs de recherche différents adoptaient systématiquement un comportement distinct, même s'ils avaient utilisé un mot-clé identique. eBay propose de nombreuses options de tri (par prix, par popularité, etc.) des objets sur les pages de résultats de recherche. Lors des tests de renvoi des utilisateurs issus du SEM vers ces différentes options de tri, nous avons constaté que dans de nombreux segments de mots-clés, les utilisateurs provenant de Yahoo! préféraient systématiquement voir les résultats de recherche triés selon une autre logique que les utilisateurs provenant de Google.

L'optimisation des pages de destination vers lesquelles vous redirigez votre trafic constitue l'un des aspects les plus flexibles du marketing par moteur de recherche. Les possibilités de conception et d'organisation de vos pages, et de renvoi d'un type d'utilisateurs particulier provenant de certains moteurs de recherche vers une page spécifique pour chaque mot-clé différent, sont littéralement infinies. Néanmoins, l'application de certains principes de conception fondamentaux et le test de différentes mises en page peuvent contribuer de manière substantielle à l'optimisation des performances de vos campagnes de marketing par moteur de recherche.

Je serai de retour après les fêtes de fin d'année, avec un quatrième article de la série « Les clés de la réussite du marketing par moteur de recherche ». Cette fois, nous nous concentrerons sur les sources de trafic payant à utiliser et à éviter.

Chris Howard

Responsable de l'équipe européenne d'eBay Partner Network et précédemment responsable du SEM pour eBay.co.uk